uxzentrisch erörtert:
Pageviews vs. the User Experience

Marco Arment ist leitender Entwickler bei tumblr. In seinem Blog hat er eine nette, kleine Polemik (gefunden über Twitter via @se) veröffentlicht. Darin wettert er über die auf News-Seiten gängige Praxis, Artikel auf mehrere Seiten aufzuteilen.

Arment präsentiert dazu ein Beispiel von politico.com, das die Unsinnigkeit dieser Praxis aus Nutzersicht sehr schön darstellt. Den eigentlichen Artikel-Inhalt haben wir eingerahmt, damit man ihn erkennen kann.

politico-seite1

Warum wird ein solcher Artikel auf mehrere Seiten aufgeteilt? An der Seitenlänge kann es nicht liegen, und wir wissen, dass Nutzer damit auch kein Problem hätten. Marco Arment schreibt dazu:

»I know you’re double-charging your advertisers for the same story by artificially inflating your pageview count.«

Also ein zusätzlicher Umsatz-Generator für die Online-Medien? Aber auf wessen Kosten?

»But it doesn’t really work as well as you had hoped because only a tiny percentage of viewers will actually read page two. You know that, but you don’t care, because you won’t give up a chance to make a few extra cents. Who cares if it annoys the crap out of that tiny slice of your audience? Who are they, anyway? The people who actually read your content thoroughly instead of skimming the headline and moving on? That can’t possibly be your most important audience segment — they’re just the most involved and attentive. Repeat customers.«

Aus eigener Erfahrung kann ich Arments These bestätigen. Die Notwendigkeit, zum Weiterlesen eines Artikels Blättern zu müssen, ist eine Schwelle. Diese Schwelle übertrete ich in einigen Fällen aus Bequemlichkeit nicht.

Als ZEIT Online im September neu gelauncht wurde, haben – neben mir – zahlreiche Nutzer Feedback gegeben. Was hierbei offenbar häufig gefordert wurde, war die Möglichkeit, Artikel nicht über mehrere Seiten blättern zu müssen, sondern sie auf einer Seite lesen zu können. ZEIT Online ist dieser Bitte nachgekommen, indem eine Funktion »Auf einer Seite lesen« auf jeder Seite oben angeboten wird.

auf-einer-seite-lesen

In der Konsequenz werden die Nutzer, die den Artikel ohne Blätter-Klicks bis zum Ende lesen wollen, nun trotzdem gezwungen, einen weiteren Link anzuklicken. Und dieser befindet sich nicht etwa am Ende des Texts (wo man als Leser automatisch landet, wenn man liest), sondern oben (wo man erst wieder hinscrollen muss).

Die Kernfrage, die Marco Arment stellt, ist die: Kann sich eine solche Benachteiligung von Nutzern, die das Angebot nutzen möchten, das der Anbieter so gerne an den Mann bringen möchte, langfristig rechnen?

Aus Sicht der Anzeigenkunden stellt sich noch eine andere Frage: Warum sollten sie für Pageviews zahlen, die von Nutzern nur mit der einen Absicht generiert werden, einen Artikel zuende zu lesen? Wie groß kann die Wahrscheinlichkeit sein, dass genau diese Nutzer sich stattdessen mit einer Anzeige beschäftigen werden?

Solange aber Anzeigenkunden weiter nach Pageviews bezahlen, werden wir Nutzer weiter dazu beitragen müssen, die Zahl derselben künstlich zu maximieren.

4 Kommentare

Michael vor 6 Jahren

Ich kann dir nur zustimmen, der zusätzliche PageView bringt nur den Seitenbetreibern was. Man müsste halt mal einen neuen Weg gehen, z.B.
- alle Artikel nur auf einer Seite,
- dafür mehr für eine Werbung auf einer Seite verlangen
- und die Werbung dann oben und unten zeigen.
Denn wenn jemand einen Artikel wirklich bis zum Ende liest, kann man ihn da auch gut was anderes zeigen. Auch die SZ macht nicht alle Artikel auf 2 Seiten und hat dann am Ende
- zuerst weitergehende Links
- Tags
- Tools (Drucken, Versenden, etc.)
- Werbung

Was auch noch zu bedenken wäre. Die zusätzlichen PageViews verursachen nur unnötig Traffic, denn wenn dann nur 10% der nächsten Seite genutzt werden, wurden 90% sinnlos übertragen.

-Michael

Tobias Jordans uxzentrisch vor 6 Jahren

Ja, ich hätte auch sehr gern einfach einen langen Artikel als Default.

Ich sehe als Ursache aber nicht direkt die Werbeeinnahmen, sondern die Form, in der Reichweite von Onlinezeitungen gemessen werden (was dann natürlich indirekt wieder auf die Werbeeinnahmen zurückfällt). Hier ist aus UX Sicht die Erfolgskennzahl die falsche, weil die Betreiber zu aus UX-Sicht falschen Lösungen »zwingt«/«treibt«.

Funktional kann ich mir auch noch eine andere Lösung vorstellen: Statt eines Blätterns, das einen zurück zum Seitenbeginn führt, könnte ich mir auch einen große Twitter-artigen »mehr«-Button vorstellen am Ende der Seite. Der Klick darauf könnte dann genauso wie das Weiter blättern gezählt werden (jedes Weiterblättern in einer der Ajax-Bildergallerien zählt für die Zeitung auch). Das Nutzererlebnis ist aber besser, da man an der gleichen Stelle weiterlesen kann und die Clickfläche größer ist (Fitts Law).

Niels Anhalt uxzentrisch vor 6 Jahren

Tatsächlich sind die werberelevanten Kennzahlen die Ursache des Übels. Wer Online-Angebote primär nach Page Impressions bewertet, provoziert diese nutzerunfreundlichen Verhaltensweisen der Verlage und redaktionellen Online-Angebote.

Das hat aber zum Glück auch die Branche und die IVW selber herausgefunden und will Abhilfe schaffen:
http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/IVW-will-Page-Impressions-als-Waehrung-abschaffen
und
http://www.ivw.de/index.php?menuid=0&reporeid=271

Damit sind die Türen wieder offen, im Detail eine bessere User Experience zu schaffen und (trotzdem) werberelevant zu sein.

Letztlich halte ich die gesamte Bewertung der IVW allerdings sowieso als ein Übergangsstadium, in dem Werbemessmodelle aus der Offline-Welt bemüht werden. Im Internet kann man sehr genau messen, was Nutzer machen. Den performance-orientierten Werbemodellen (Pay per Click oder gar Pay per Order) gehört die Zukunft! Google macht das eindrucksvoll deutlich.

Peter Scheidt vor 6 Jahren

Den performance-orientierten Werbemodellen (Pay per Click oder gar Pay per Order) gehört die Zukunft! Google macht das eindrucksvoll deutlich.

Dem kann ich nicht uneingeschränkt zustimmen. Es gibt Imagewerbung oder Werbung im Rahmen einer Produkteinführung, wo die reine Wahrnehmung schon einen Erfolg für den Werbungstreibenden darstellt. Das ist nicht anders messbar als über Pageimpression und im Zweifel auch gar nicht nötig.

Darüber hinaus ist Google Adsense kein Geschäftsmodell für Medienwebsites:

1. Die Anzeigenpreise von Google werden in einer Echtzeitauktion ermittelt und sind aufgrund der vergleichsweise geringen Preise nur durch die schiere Masse wirtschaftlich interessant. Eine Medienwebsite hat eine endliche Anzahl Webseiten (wohin Google auf potentiell wirklich allen Webseiten Werbung platzieren könnte) und dadurch auch nur einen endlichen Nutzerkreis, der entsprechend endlich klicken kann.

2. Im Wort »AdSense« liegt ein weiteres Problem: Google kann sicherstellen, dass die Werbung immer dort erscheint, wo sie inhaltlich am besten passt; das maximiert die Chancen für eine Nutzeraktion. Eine klassische Medienwebsite dagegen kann sich ihre Themen, über die sie pro Tag schreibt, nicht völlig frei aussuchen. Wenn bspw. kein neues Auto vorgestellt wird in dieser Woche, passt entsprechende Werbung nicht oder nicht besonders gut zum vorhandenen Content.

Quintessenz: Ich habe auch keine Lösung für das Geschäftsmodell-Dilemma der Verlage, und solange keiner was besseres erfindet, wird es weiterhin über Leserkontakte laufen müssen. Daher fände ich es zumindest kurzfristig wichtig, dass Pageimpression-Optimierungsmaßnahmen wie Umblättern von mehrseitigen Artikeln aus UX-Sicht optimal gestaltet werden.