uxzentrisch erörtert:
Ramp Up bei Hunch.com

Eine Zeitung, von der man noch kein Exemplar in den Händen gehalten hat, würde man vermutlich kaum abonnieren. Man würde ebenfalls kaum auf die Idee kommen, eine Wohnung zu mieten, die man noch nie betreten hat.

Viele Dienste im Web 2.0, sei es die Community mit Foren und Fotoalben oder die Online-Videothek mit Empfehlungs-Service auf Basis von Nutzerbewertungen, haben das Problem, dass Ihre Funktionen erstens hochgradig personalisiert sind, und zweitens, dass diese Funktionen äußerst erklärungsbedürftig sind.

Wer einen neuen Service kennen lernen will, ist in der Regel auf Marketing-Texte, Videos oder Guided Tours und Hörensagen angewiesen. Wer selbst erfahren will, wie der Service funktioniert, nimmt die Hürde der Registrierung, richtet sich also ein dauerhaftes Nutzerkonto ein – um dann hinterher beurteilen zu können, ob sich das wirklich gelohnt hat. Der Volksmund sagt dazu: »Man kauft die Katze im Sack«.

Die Registrierungshürde bzw. der Prozess, der den Nutzer diese Hürde überwinden lässt und ihn in die Nutzung des Dienstes überführt, ist für praktisch alle Web-2.0-Dienste kritisch, da diese oft nur mit authentifizierten, wiedererkennbaren Nutzern funktionieren können. Adaptive Path hat für die Überwindung dieser Hürde den englischen Begriff »ramp up« geprägt.

Ramp Up besteht bei vielen Diensten tatsächlich im Ausfüllen eines Formulars und evtl. im Klicken auf einen Link in einer E-Mail. Dann hat man einen Account und kann sich einloggen. Es gibt genau zwei Zustände, in denen sich ein Nutzer befinden kann: Entweder er ist eingeloggt oder er ist es nicht. In dieser konzeptionellen und technischen Einfachheit liegt sicherlich auch der wichtigste Grund für die große Verbreitung dieses Musters. Aber es geht auch anders.

Vor ca. zwei Jahren bin ich – aus welchem Grund auch immer – auf Kindo.com (die es nun nicht mehr gibt, da Kindo von myheritage.com übernommen wurde) aufmerksam geworden. Kindos Angebot bestand darin, dass Nutzer dort (wie auch auf zahlreichen anderen Websites) ihren Familienstammbaum erstellen konnten. Eh man sich versah, hatte man – ohne sich (merklich) registriert zu haben – einen Stammbaum zusammengeklickt und dabei ganz nebenbei seinen eigenen Namen und die Namen zahlreicher Verwandten eingegeben. Diese Mühe durfte im Nachhinein natürlich nicht umsonst gewesen sein, also war das permanente Speichern des Stammbaums (durch Anlegen eines Accounts) ein selbstverständlicher Schritt. Das Konzept war offenbar so erfolgreich, dass Kindo gekauft und das Ramp-Up-Verfahren beispielsweise vom deutschen Mitbewerber Verwandt.de (leider nicht in gleicher Qualität, Screenshot siehe unten) kopiert wurde.

Verwandt.de Startseite (Ausschnitt)

Aktuell hat mich der gerade neu auf der Bildfläche erschienene Dienst Hunch.com veranlasst, dieses Thema aufzugreifen. Hunch (engl. für »Hinweis«) ist ein neuer Dienst, der Nutzern schwere Entscheidungen erleichtern soll. Um das zu ermöglichen, benötigt Hunch seinerseits viele Entscheidungen von Nutzern. Mit meinem beschränkten technischen Verständnis stelle ich mir das ähnlich vor, wie Amazon vorgeht, um mir Empfehlungen auf Basis meiner Käufe auszusprechen. In etwa nach dem Motto: »Nutzer, die (wie Sie) entschieden haben, ihre Steuererklärung nicht abzugeben, haben sich bei der Wahl mehrheitlich für Partei X entschieden«. Zur Entscheidungsfindung dienen Multiple-Choice-Tests, die von den Nutzern selbst erstellt werden können. Alles in allem recht komplex und eben erklärungsbedürftig. Und nicht nur für die Nutzer, sondern auch für die Betreiber sehr interessant. Denn durch die vielen Fragen (Entscheidungen), die Nutzer möglichst wahrheitsgemäß beantworten müssen, werden umfangreiche Personenprofile generiert, die beispielsweise zielgerichtetes Marketing erlauben.

Klar, dass Hunch ein Interesse daran hat, so viele Nutzer wie möglich so einfach und schnell wie möglich in den Prozess der Profilerzeugung zu bewegen. Die Startseite für neue Nutzer ist alleine darauf ausgerichtet. Sie besteht aus nicht viel mehr als einer einzigen Frage. (»Where is your home located? In the suburbs / In a rural area / In a major city«).

home

Eh man sich versieht, hat man bereits die Antwort angeklickt und ist dort, wo Hunch uns haben will. Als Resultat werden wir sogar belohnt: Wir erfahren in etwa, wie der Rest der bisherigen Nutzer die gleiche Frage beantwortet hat. Und können sogleich mit dem nächsten Klick die nächste Antwort geben.

home_question2

Nach zwanzig einfachen, bisweilen gar amüsanten Fragen und simplen Klicks, ist das anfängliche Datensammeln vorbei. Hunch weiß offenbar genug über uns, um uns etwas schwierigere Fragen so zu beantworten, wie eigentlich wir selbst sie uns beantworten sollten.

decisions

Natürlich wird jetzt nicht vergessen, auf eine Registrierung hinzuweisen. Solange man darauf verzichtet, wird man nur per Cookie identifiziert und ist dem System damit nur am aktuellen Rechner/Browser und nur für begrenzte Zeit bekannt.

Und natürlich hat man hier einen guten Grund, sich zu registrieren. Immerhin hat man ja schon Zeit investiert, die nicht umsonst gewesen sein soll. Vorbildliches und cleveres Ramp Up, wie ich finde.

Wer sich noch mal ein klassisches Gegenbeispiel ansehen möchte, sollte LetSimonDecide aufsuchen. Zugegeben, der Dienst funktioniert etwas anders, aber hier geht ohne Registrierung gar nichts. Die Startseite ist ein Sammelsurium an Überredungsversuchen, warum man sich registrieren sollte, um dann einen Blick auf viele tolle Funktionen werfen zu können. Da braucht es schon eine Menge Motivation, um den Marketing-Aussagen Glauben zu schenken und die Mühe der Registrierung auf mich zu nehmen.

Neben dem neuen Hunch.com gibt es natürlich einige Dienste mehr, bei denen die Registrierung eher nebenbei funktioniert. Weitere Beispiele:

  • netvibes.com – Erst erstellt man seine persönliche Startseite im Netz, und wenn man sie auch von anderen Rechnern nutzen möchte, richtet man einen Account ein.
  • doodle.com -  Gruppen-Terminvereinbarung. Der eigentliche Dienst benötigt keine Registrierung, optional wird man jedoch nach der E-Mail-Adresse gefragt.
  • posterous.com – Eine Blogging-Plattform. Hier wird auf der Startseite plakativ damit geworben, dass keine Registrierung nötig ist.
  • easyjobboards.com – Einfach eine Subdomain ausdenken, und man hat eine neue Job-Börse angelegt.

Neben dem Begriff »Ramp Up« hat sich für das Fehlen der Registrierungshürde auch der Begriff »Lazy Registration« verbreitet. Zu dem Stichwort gibt es eine Reihe von Beiträgen im Netz, unter anderem einer von webjackalope.com, dem auch die Beispiele der obigen Liste entnommen sind.

Adaptive Path hat zu dem Thema einen Report mit dem Titel  Patterns for Sign Up and Ramp Up veröffentlicht. Der Download erfordert das Abonnement des Adaptive Path Newsletters (Ironie, nicht wahr?). Eine Flash-Blättervariante des Dokuments – ohne Registrierungshürde – gibt es auf isuu.com.

Auf UIPatterns.com wird Lazy Registration als Pattern ebenfalls beschrieben. Die Kommentare bringen durchaus kontroverse Meinungen zur Sinnhaftigkeit zum Vorschein. So meinen mehrere Kommentatoren, dass durch Lazy Registration die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Nutzer sich nicht ernsthaft mit dem Dienst auseinandersetzen, sondern nur »herumspielen«.

Was denkt Ihr? Welche Vor- und Nachteile bietet das Weglassen bzw. Abschwächen der Registrierungshürde? Welche Beispiele sind außerdem erwähnenswert? Gibt es Erfahrungen von Dienst-Anbietern, wie sich Lazy Registration auf die Nutzung auswirkt? Wir freuen uns über Eure Kommentare.

Update (7.3.2010): Die oben erwähnte Site verwandt.de wurde von myheritage.com übernommen. Möglicherweise (hoffentlich) einr glückliche Fügung für das verwandt.de Team.

Update (2.4.2010): Eben habe ich entdeckt, dass neben »Lazy Registration« im Englischen auch der Begriff »Gradual Engagement« die Runde macht. Das könnte ganz nützlich sein, wenn man zu dem Thema noch mal auf die Suche geht. So habe ich jedenfalls ganz spontan einen Blog-Post gefunden, der zeigt, dass diesbezüglich offenbar alle Stammbaum-Websites von einander abgeguckt haben.

3 Kommentare

Patric Schmid vor 6 Jahren

Teilweise kann ich die Argumente gegen eine »Lazy Registration« verstehen, denn die »Qualität« meiner registrierten Nutzer ist natürlich höher wenn sie sich aktiv durch eine Registration »durchgebissen« haben. Man könnte dann davon ausgehen dass alle die sich angemeldet haben, auch wirklich interessiert sind.

Das Problem bei diesem Gedankengang ist aber: Der Anbieter geht davon aus, dass jeder Besucher das Angebot sofort versteht und die Vorteile direkt sieht! – Ist das so?

Fakt ist doch dass ein großteil der Nutzer beim ersten Besuch innerhalb von 8 Sekunden entscheidet ob sie auf der richtigen Seite sind oder nicht. (Sprich ob die Seite ihr Problem lösen kann…). Und ich würde mal behaupten es können wenige Web-Services von sich behaupten ein Besucher versteht die Vorteile des Services innerhalb 8 Sekunden.

Daher würde ich mich immer für einen Free-Trial oder Lazy Registration Ansatz entscheiden. Wenn möglich sogar wie beschrieben, Haupt-Funktionen direkt anbieten um dem Nutzer Zeit zu geben die wahren Vorteile zu sehen.

Wenn mein potentieller Nutzer nämlich schon Zeit und Daten investiert hat, bzw. womöglich schon einen persönlichen Mehrwert durch meinen Service hatte, ist die Schwelle zum Registrieren nicht mehr all zu hoch.

Mich würden jedoch auch Beispiele interessieren bei denen eine Lazy Registration eher kontraproduktiv ist..

Grüße
Patric (Benutzerzentrale.de)

Tobias Jordans uxzentrisch vor 6 Jahren

»Ironie, nicht wahr?« – Ja, super. Und das Schlimmste: Bis zu deiner Klammerbemerkung hatte ich das noch nie in Frage gestellt :-). #MachtDerGewohnheit

Tobias Jordans uxzentrisch vor 5 Jahren

Update: 37signals hat eine Reihe weiterer, interessanter »Lazy Registration«-Beispiele gesammelt: http://37signals.com/svn/posts/2807-get-started-without-signing-up