uxzentrisch erörtert:
Szenarien und Featurematrix als Evaluationsmethode im User Centered Design

Wenn wir ein neues Websiteprojekt beginnen, stellt sich bald eine zentrale Frage: Welche neuen Funktionen und Inhalte soll die Website beinhalten?

Die Frage an sich ist scheinbar banal, ihre saubere Beantwortung aber entscheidend für ein erfolgreiches Projekt im Spannungsdreieck zwischen (a) Wünschen, Vorstellungen und politischen Notwendigkeiten einer Firma, (b) mehr oder minder bekannten Nutzerbedürfnissen und (c) technischen und budgetären Möglichkeiten.

Die Gefahr: Schnell erhällt man – beispielsweise durch Brainstormings – einen unüberschaubaren und nicht aufeinander abgestmmten Feature-Wusts. Um aus dieser Falle zu entkommen, brauchen wir Methoden, um Feature-Ideen zu bewerten und auszuwählen. Unter anderem der Besuch des UX-Intensive-Workshops regte mich an, eine einfache und greifbare Herleitung von Featurn zu entwickeln. Ich nenne diese Methode Featurematrix.

Welche Ziele hat diese User Experience Methode?

  • Features sammeln
  • Herausfinden, ob ein Feature Sinn macht für Nutzer und Firma
  • Während der Aufwandsschätzung kontrollieren, ob weiterhin alle Nutzerbedürfnisse gedeckt sind

Schritt 1: Basis für Features: Empathie gewinnen durch Customer Life Cycle, Personas und Szenarios

Die Grundlage jeder Featurematrix bildet ein Feature-Set. Es gibt mehrere Wege sich dem Feature-Set zu nähern. Ich beschreibe in diesem Artikel den Weg über Life Cycle, Personas und Szenarios.

Es gibt natürlich noch andere Wege sich den Features zu nähern. Eine gute Möglichkeit sind etwa die Mental Models nach Indi Young.

Die beiden vorrangingen Ziele aller Methoden in dieser Phase sind, sich mit dem Nutzer und den Anforderungen vertraut zu machen und Lösungsansätze (Feature-Ideen) zu sammeln. Die Methoden selbst sind dabei stehen dabei für sich und werden nicht gezielt miteinander verknüpft.

A. Customer Life Cycle

Ein Life Cycle beschreibt alle Berührungspunkte zwischen einem Endkunden (Nutzer) und dem Unternehmen bzw. einem Produkt des Unternehmens. Er ist in Phasen unterteilt.

Ein Customer Life Cycle zeigt auf, welche Erwartungen und Bedürfnisse der Kunde in jeder Phase hat. Für unser Websiteprojekt bedeutet das: Jedes Bedürfnis in jeder Phase kann ein potentieller Anknüpfungpunkt sein, um die Site so gut wie möglich in die Customer Experience zu integrieren und damit das Gesamterlebnis zu verbessern. Alle Feature-Ideen, die aufkommen während man den Live Cycle erstellt und diskutiert, sammeln wir für die spätere Einordnung. Solche Feature-Ideen nenne ich hier Lösungsansätze.

Der Life Cycle wird nach Möglichkeit auf Basis von User Research oder Marktforschung erstellt. Aber auch sonst lohnt es sich, in einem Workshops zw. Agentur und Unternehmen auf das implizite Wissen über den Endkunden aufzubauen und sich aller Touchpoints und Life Cycle-Schritte bewusst zu werden.

UX-Methode Customer Life Cycle
Beispiel eines Life Cycles: Nehmen wir an, es handelt sich um einen Hersteller von Unterhaltungselektronik. Dann könnten die einzelnen Phasen in etwa so lauten:
(Die Fragen sind immer aus Nutzersicht gestellt)

  1. Lernen: Wie erfahre ich über das Produkt?
  2. Inspirieren: Was macht mich neugierig auf das Produkt?
  3. Entscheiden: Was hilft mir, eine Kaufentscheidung zu treffen?
  4. Kaufen: Was hilft mir beim Kauf?
  5. Besitzen: Was bereichert meine positive Erfahrung beim Nutzen?
  6. Erzählen: Was hilft mir, über meine Produkt-Erfahrung zu berichten?
  7. Wachsen: Was motiviert mich, nach weiteren Produkten Ausschau zu halten?

B. Personas

Eine Persona veranschaulicht, für wen wir den Online-Auftritt erschaffen und verbessern. Auf Basis der Personas können wir Entscheidungen über das Feature-Set, die Informationsarchitektur oder die Ästhetik und verbale Ansprache treffen. Niels hat hier auf uxzentrisch eine schöne Einführung in die Persona-Methode gegeben, das Thema wird im Web weitreichend diskutiert.

Personas beinhalten Angaben wie

  • Profil
  • Werte
  • persönliche Ziele
  • Life Cycle Bedürfnisse und
  • Lösungsansätze für die jeweiligen Bedürfnisse

UX-Methode Persona

Eine passende Persona für unseren Elektronik-Hersteller könnte der Max sein.

Max ist single, 28 Jahre alt und lebt in Berlin. Er arbeitet als Werbekaufmann bei einer großen Berliner Agentur und führt ein Team von drei Mitarbeitern. Sein Job macht ihm viel Spaß und er verbringt viel Zeit in der Agentur. Gadgets müssen für Max mehr sein als neu und innovativ, er muss in ihnen einen richtigen Mehrwert sehen, der ihm hilft in Kontakt mit seinem Freundeskreis zu bleiben. Seit er einen neuen Mac zu Hause hat, ist er online sehr aktiv – und hat schon ein paar Frauen über Facebook kennengelernt.

Werte: Obwohl er seine Unabhängigkeit genießt, ist er langfristig an einer Beziehung interessiert. Es ist ihm wichtig das Leben mit einer Frau zu teilen.

Persönliche Ziele: Mehr Zeit für Freunde und Sport freimachen. Eine nette Eigentumswohnung in Berlin kaufen.

Auszug aus Max’s Life Cycle: Phase »Entscheiden«: Max entscheidet sich für ein Produkt häufig erst, nachdem er bei seinen Freunden überprüft hat, ob es auch auf sie einen guten Eindruck macht. Dazu schickt er auch gern mal einen Link zu der Produkt-Seite und wartet auf Kommentare.

Wichtig bei diesem Vorgehen ist, die Lösungsansätze (also Feature-Ideen) bereits zu einem frühen Zeitpunkt zu sammeln. Sie kommen oft beim Auswerten der Nutzerrecherche oder Erschaffen von Personas.

Lösungsansätze für die Life Cycle Phase »Entscheiden« könnten sein:

  • Einfache Möglichkeit, Produkt-URLs zu verschicken/empfehlen
  • Feedback-Funktionen bei Facebook, auf Produktseiten (Rezensionen, Rating, Kommentare)
  • Trackbacks auf Produkt-Seiten
  • Einbinden von Rezensionen aus externen Communities

C. Szenarios

Szenarios sind mögliche Handlungen, die eine Persona durchläuft und dabei in Berührung mit dem Unternehmen, einem Produkt und der Website kommt. Szenarios zeigen auf, welche Features an welcher Stelle die Bedürfnisse einer Persona befriedigen können.

Diese im UX ebenfalls gängige Methode reiße hier nur an, um es als Prozessschritt im Gesamtprozess zu erklären.

Szenarios sind in Schritten aufgebaut, jeder Schritt beinhaltet:

  • Die Handlung
  • Lösungsansätze, die die Handlung erst ermöglichen oder unterstützen
  • Punkte, an denen nach Möglichkeit eine Conversion stattfindet

UX-Methode Szenario

In einem mögliches Szenario könnte Max eine neue Digitalkamera suchen. Hier ein Auszug:

Nachdem Max wiederholt enttäuscht von der Qualität seiner Digitalkamerabilder war und nun auch der Akku nicht mehr lange hält, guckt sich Max nach etwas neuem um. Er fragt seine Bekannten nach Empfehlungen. Außerdem schreibt er in Facebook über seine Suche. Dort kriegt er mehrere Empfehlungen, die auf Detailseiten der Kameras verlinken. Auf ciao.de schaut er nach Rezensionen dieser Kameras und entscheidet sich, drei Kameras im Geschäft anguzugken. Auf der Herstellerseite lässt Er sich die Namen seiner Favouriten per SMS auf sein Handy schicken. Im Laden probiert entscheidet er sich für eine Kamera, beschließt dann aber zuhause nachzugucken, wie teuer sie im Internet ist. … usw.

Mögliche Lösungsansätze wären hier:

  • URLs für jedes Produkt anzubieten, damit Nutzer sie im Netz verbreiten können.
  • »Share this« für Facebook, Twitter & co anzubieten.
  • Von Herstellerseite auf Rezensionen auf unabhängigen Foren/Sites verlinken
  • Merkzettel-Funktion
  • SMS-Versendedienst von allen Produkten im Merkzettel
  • Preise für Online-Shopping darstellen
  • Moderation von Rezensionen und Foren auf unabhängigen Sites

Ergebnis des ersten Schrittes

Als Ergebnis des Life Cycles, der Personas und der Szenarien haben wir Empathie für die Zielgruppe geschaffen. Außerdem haben wir Lösungsansätze für Features gesammelt.

Schritt 2: Features-Ideen erstellen

Es ist an der Zeit, die Lösungsansätze aus den Personas- und Szenariobeschreibungen in Features zu formulieren. Kreative Techniken für Featureentwicklung sollen hier nicht der Fokus sein, das Ergebnis ist jedenfalls Eine Liste mit möglichen Features. Ich nenne sie Feature-Kandidaten. Dabei helfen die Lösungsansätze, die in den oberen Methoden erarbeitet wurden.

Jedes Feature wird anschließend kurz beschrieben:

  • Was leistet es?
  • Wo befindet es sich? (Online, Offline, auf Kundenwebsite, bei Suchmaschinen, auf Partnerwebsites usw.)
  • Welche Datenquellen braucht es?

Zu jedem Feature werden Schätzungen gemacht zu

  • Umsetzungsaufwand
  • Umsetzungszeit
  • Ressourcen bei laufender Pflege

Ergebnis des zweiten Schrittes

Im zweiten Schritt haben wir ein Set an möglichen Features erstellt. Diese Features sind noch Kandidaten für das finale Feature-Set, das am Ende umgesetzt ist. Die Features sind noch nicht priorisiert oder gewichtet. Zu jedem Feature gibt es bereits eine Aufwands- und Ressourcenschätzung.

Schritt 3: Featurematrix: Evaluieren und Priorisieren der Features

In diesem Schritt werden Features einzelnen Bedürfnissen von Personas zugeordnet und gewichtet. Anschließend werden Features aussortiert. Am Ende bekommen wir ein finales Feature-Set, welches umgesetzt wird. Für diesen Schritt kommt die Featurematrix zum Einsatz.

Aufbau der Featurematrix: Verortung von Features

Die Featurematrix gibt eine umfassende Übersicht über alle Features, und welche Rolle sie in innerhalb jeder Life Cycle Phase pro Persona spielen. Sie geben Aufschluss darüber, ob alle Bedürfnisse für alle Zielgruppen in allen Phasen abgedeckt sind.

UX-Methode Featurematrix, befüllt mit Feature-Kandidaten

Von links nach rechts sind die Life Cycle Phasen aufgereiht. Von oben nach unten sind die Personas aufgelistet. In der Matrix sind jeder Persona zu jeder Phase alle Features aufgezeigt, die die Bedürfnisse erfüllen. Je größer ein Feature dargestellt ist, desto wichtiger ist es für die Erfüllung der Bedürfnisse.

Aussortieren der Features durch die Featurematrix

Nach den Aufwandsschätzungen werden Features aus dem Feature-Set sowie aus der Featurematrix aussortiert.

Feature-Set / Aussortieren der Feature-Kandidaten

Wird ein Feature gestrichen, wird es aus der Matrix gestrichen. So erkennt man, welche Bedürfnisse evtl. nicht mehr abgedeckt sind. Das Aussortieren ist ein iterativer Prozess. Die Aufwände der Features werden gegen ihren Nutzwert aufgewogen. Durch die Aufwandsschätzungen hat man die Kosten jederzeit im Blick.

UX-Methode Featurematrix / Aussortieren von Features

Das Ergebnis der Feature-Evaluation

Als Ergebnis erhält man ein Feature-Set, das auf Nutzerbedürfnissen basiert.
Feature-Set / Resulierendes Set

Werden Nutzerwünsche offen gelassen, so geschieht das willentlich. Es bietet sich, ein Projekt in Phasen zu unterteilen und bei nächster Gelegenheit die Bedürfnisslücken zu schließen.
UX-Methode Featurematrix / Resultierendes Feature-Set

Warum dieses methodische Vorgehen sinnvoll ist

Gut für den Kunden/Nutzer:

  • Er bekommt Features, die seine Bedürfnisse befriedigen und ihn bei seinen Aufgaben unterstützen.
  • Er bekommt keine Features, die ihn von seinen eigentlichen Zielen ablenken würden.
  • In Folge nutzt er unsere neue Website gern und häufig.

Gut für das Unternehmen:

  • Es kann die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigen und schafft durch diesen Mehrwert eine Bindung an seine Marke und seine Produkte.
  • Es gibt nicht unnötig Geld aus für etwas, das von Kunden nicht genutzt wird bzw. nicht erwünscht wird.
  • Es geht nur kalkulierte Risiken ein. Es weiß, welche Bedürfnisse evtl. nicht befriedigt werden, wenn eine bestimmte Life Cycle Phase nicht mit Features abgedeckt wird.
  • Eine mittel- und langfristige Strategie lässt sich erarbeiten und verfolgen, bei der beispielsweise Feature-Pakete in Phasen (weiter-) entwickelt werden.
  • Die Erfolgsmessung und darauf basierte Optimierung ist bei Featurn, die Szenarien angehören, die in dieser und ähnlicher Form wirklich von Kunden durchgeführt werden, wesentlich einfacher (Stichwort Conversion Optimierung).

Gut für die Agentur:

  • Sie kann bessere Lösungen liefern, da sie einen tiefen Einblick in die Zielgruppen (Endkunden) des Unternehmens erhält.
  • Sie kann intern die einzelnen Spezialisten (visuelle Designer, Entwickler, Redakteure) wesentlich besser briefen. Szenarien und Personas ermöglichen ein gutes Fundament für etliche Ad-Hoc-Entscheidungen beim Entwicklungsprozess
  • Sie entwickelt eine langfristige Basis zw. sich und dem Unternehmen, auf welcher auch kleine Projekte schnell abgewickelt werden können, ohne das »Big Picture« aus den Augen zu lassen.

Eure Meinung?

Nach dem ich ein paar Projekte erfolgreich mit dieser Methode gemacht habe, stelle ich sie gern zur Diskussion:
Was haltet Ihr von dieser Methode? Welche Fragen stellen sich euch? Haltet Ihr sie für gangbar in Eurer Arbeit, und wenn nein, was sind Eure Bedenken?

Wenn Ihr Erfahrungen mit dieser oder ähnlichen Vorgehensweisen habt sind sie willkommen!

Thomas Link vor 3 Jahren

Hi Konstantin, ich bin begeistert und werde mir das in jedem Fall für das nächste Projekt vornehmen.

Eine Überlegung/Frage: Wie steuerst Du, dass die Features nach der Bewertung trotzdem noch den gesamten Lifecycle abdecken? Anders herum gefragt – wie beurteilt man, ob am Ende die User Experience über den gesamten Verlauf eines Szenarios positiv bleibt und zur »Conversion« führt?

Hintergrund der Frage: Aus Deinem Vorgehen könnte ja eine hervorragende Navigation (Produktzugang) hervorgehen aber der Schritt zur Bestellung ein notwendiges, motivierendes Element auslassen.

Konstantin Weiss Autor vor 3 Jahren

Hi Thomas,

freut mich, dass die Featurematrix Dich weiterbringt!

Zu Deiner Frage:
Kurz gesagt: baue die Phase »Kaufen« mit in den Life Cycle ein, und dann wirst Du diese Phase auch mit Features abdecken müssen.

Warum die Phase in den Abbildungen fehlt: Wie Du Dir wahrscheinlich schon gedacht hast, baut dieser Artikel auf Erfahrungen von mehreren Projekten der nexum auf. Die Beispielbilder sind aus einem Projekt, bei dem das Kaufen online nicht möglich war. Der Kunde hat daher gebeten, diese Phase in den Präsentationen auszublenden. So konnten unsere Kunden-Ansprechpartnern intern einfacher über das Online-Projekt sprechen, ohne gleich eine Diskussion über den Kauf zu starten.

Grundsätzlich sollte der Life Cycle natürlich nicht auf online beschränkt sein, sondern alle Medien und alle Berührungspunkte zw. Kunde und Produkt/Firma abdecken. Daher sind meine Abbildungen in dieser Hinsicht evtl. etwas missverständlich gewählt.

Es würde mich sehr freuen, wenn Du Deine Erfahrungen vom Einsatz der Methode teilst – vielleicht hier als Kommentar? Auf jeden Fall gutes Gelingen!

Sebastian vor 3 Jahren

Hallo Konstantin,

fein, das!
Zwei Fragen:
(1) Was, wenn verschiedene Personas fundamental verschiedene Lifecycles haben (i.e. Endkunden auf der einen Seite, Backend-Bedienung auf der anderen, oder Lieferanten vs. Endkunden)?

(2) Wie mit Dopplungen umgehen? »Preise darstellen« wird ja für fast alle Personas relevant sein? Bildet ihr die dann auch doppelt/dreifach/… in der Matrix ab?

Tobias Jordans uxzentrisch vor 3 Jahren

Hallo Sebastian,
zu 1: Letztlich machen wir das ganze (und insb auch die Livecycle) ja, um Feature zu ermitteln (herzuleiten) und zu priorisieren. Wenn mehrere Livecycle nötig sind ist das gut aus Sicht des Feature-ermittelns. Wenn die Livecycle sauber einer Persona zugewiesen werden können und die Personas zuvor priorisiert wurden (bspw in ihrer Bedeutung fürs Kerngeschäft), kann man auf diesem Weg auch die Livecycle und damit die Feature, die daraus entstehen, priorisieren. – Beide Ziele also erreicht.

Zu 2: Ja, in der Matrix (bspw http://uxzentrisch.de/wp-content/uploads/2010/04/ux-methode_featurematrix_aussortierung.jpg) findest du einige Dopplungen. Zum Beispiel kann man »Produktdetails« (Bild mit der Flasche) erkennen. Somit sieht man gleich, dass ein gestrichenes Feature gleich an vielen Stellen einen Impact hat.

Beantwortet das deine Fragen?

Thomas Link vor 3 Jahren

@Sebastian Cooper würde wohl klar antworten, dass dies zwei unterschiedliche Projekte sind.

@Konstantin Deine Antwort leuchtet ein – ich hatte die Vorstellung, dass man sicherstellen/prüfen sollte, dass die gewählten Features das gesamte Szenario abdecken und nicht am entscheidenden Punkt lückenhaft ist.

Also etwa in der Art:
http://www.flickr.com/photos/95935532@N00/5473616105

Konstantin Weiss Autor vor 3 Jahren

@Sebastian:
Tobias hat das schon ganz gut beantwortet, denke ich. Ich persönlich habe noch kein Projekt gehabt, wo ich diese Methode anwandte und verschiedene Cycles hatte. Bei Dopplungen könnte man sie unterschiedlich benennen, wenn sie sich auf die Personas bezogen signifikant unterscheiden.

@Thomas:
wie wunderbar, dass Du meine Grafiken einfach weiterzeichnest!

Diese Prüfung ist sicherlich eine gute Idee. Das war indirekt sogar in den Grafiken »abgefangen«: Jedes Feature-Icon war als Master abgelegt. Und wenn das Master aus dem Dokument gelöscht wurde, entstand ein Loch im Szenario, wenn es dort verwendet wurde.

Grundsätzlich denke ich: expanding by doing. Wenn man etwas an der Methode vermisst oder etwas nicht funktioniert: einfach fixen bzw. erweitern.

Björn vor 3 Jahren

Sehr schöner Artikel! Vielen Dank für deine Mühe…

Konstantin vor 3 Jahren

@Björn: dafür nicht :-)
Das gute an solchen Artikeln ist, dass das gesamte uxzentrisch-Team sie reviewt und auf offensichtliche Fehler oder Missverständnisse hinweist. So lerne auch ich als Autor eine Menge dazu.

Peter vor 3 Jahren

Hallo,
auch wenn dieser Artikel älter ist, ist er dennoch ein echter Burner. Er hat mir bereits sehr weiter geholfen.
Was mich noch interessieren würde, mit welchen Tools gearbeitet wurde. Klar mit Postit und Bleistift, aber es wird in einem Kommentar auch von ›master‹ & ›Lücken › gesprochen. Wie wurde das gemacht?

Konstantin vor 1 Jahren

@Peter: Sorry, ich habe Dein Kommentar wohl total übersehen. Neben Papier & Co brauchst Du vermutlich irgend ein »Zeichnung«-Tool. Weil es damals für mich am bequemsten war, habe ich Visio benutzt. Es tun aber durchgehend alle Tools, mit Denen Du Layout machen kannst, selbst Powerpoint.

Kora vor 6 Monaten

Hallo Konstantin,
ich habe noch eine weiterführende Frage.
Inwieweit können die Personas helfen Testnutzer für die Usability-Tests zu finden. Also in Bezug auf, die Eigenschaften die der Testuser mit sich bringen sollte. Gibt es da Erfahrungen wie genau die Testuser mit Hilfe der Personas ermittelt werden?
Danke für die Antwort!

Trackbacks und Pingbacks

Dein Kommentar

Dein Gravatar