Neben dem UXCamp, dem User Experience Barcamp in Berlin, ist die Design for Conversion (DfC) die Veranstaltung, auf die wir uns in diesem Jahr besonders freuen. Bei beiden waren schon im letzten Jahr mehrere uxzentrisch-Schreiber dabei und wir sind große Fans geworden.

Fotos von der DfC 2010

Was die DfC betrifft, liegt das nicht nur daran, dass unser lieber Lutz das Organisationsteam der Design for Conversion in Köln leitet und er, wenn alles vorbei ist, endlich wieder mehr Zeit hat, Beiträge für uxzentrisch zu schreiben. Nein, tatsächlich ist das Konzept der DfC dafür verantwortlich, dass wir die Konferenz hier empfehlen können, und dabei auch in der oben genannten Wunschliste bei jedem ein »Erfüllt«-Häkchen machen können.

Was die DfC für mich ausmacht:

• Teilnehmer aus verschiedenen Bereichen: Im letzten Jahr (bei meiner ersten DfC) waren in meinem Team Designer, Redakteure, Produktmanager, Entwickler, SEO-Spezialisten und andere Spezies vertreten. Wenn es gelingt, diese Mischung auch bei der kommenden DfC hinzubekommen, wird das großartig!
• Gemeinsames Arbeiten an Mini-Projekten: Es gibt kaum eine bessere Möglichkeit, fremde Leute in kurzer Zeit kennen zu lernen, als mit ihnen ein Problem zu lösen. Ich bin gespannt, welche Aufgaben die Case-Sponsoren diesmal stellen. Bisher bestätigt ist der WWF (World Wildlife Fund).
• Sportsgeist: Die Tatsache, dass man seine Ergebnisse vor einer Jury präsentiert und in einem sportlichen Wettbewerb mit den anderen Teams steht, ist durchaus motivierend. Das kann man natürlich sehr ernst nehmen, muss man aber nicht.
• Gute und sehr gute Redner: Die Gruppenarbeit wird aufs angenehmste unterbrochen von einigen Vorträgen. Für dieses Jahr hat unter anderem Eric Reiss zugesagt, der viele von uns bereits auf dem UXCamp in Berlin 2010 begeistert hat.
• Feedback: Die Redner, die gleichzeitig die Jury stellen, begleiten die Arbeit der Teams beobachtend, stellen Fragen und geben Feedback. Eine tolle Möglichkeit, mit ihnen näher ins Gespräch zu kommen.

Alle, die jetzt hoffentlich neugierig geworden sind, finden weitere Informationen über die 6. DfC auf der Website. Nur wenige weitere Infos an dieser Stelle: Termin ist der 1. Juli 2011, Ort: Köln. Bis zum 15. Mai gibt es vergünstigte Tickets zum Preis von 180 EUR (statt 240 EUR).

Wer ist dabei?

Wenn sich im Jahr 2000 jemand beim Warten auf den Bus ein Werbeplakat ansah, auf dem eine Domain zu lesen war, dann passierte vermutlich in den allermeisten Fällen erst mal gar nichts.

Im Jahr 2010, drei Jahre nach der Einführung des iPhones und zwei Jahre nach Veröffentlichung der ersten Android-Version, sieht das schon etwas anders aus. Wo immer Menschen heute warten und nach ein wenig Zeitvertreib suchen, werden Smartphones herausgekramt und SMSe geschrieben, Mails abgerufen und Browser geöffnet. Die Wahrscheinlichkeit, dass die URL auf einem Werbeplakat unmittelbar von einem mobilen Nutzer aufgerufen wird, hat sich in den letzten drei Jahren drastisch erhöht.

Wer ein wenig gelangweilt und außerdem neugierig ist und über ein internetfähiges Smartphone verfügt, wird eine Botschaft wie

»Es gibt 82 Millionen gute Gründe für Deutschlands neue große Versicherung. Wir freuen uns auf Ihren: www.ergo.de»

als Einladung verstehen, mal nachzuschauen, was es da so gibt.

Umso unverständlicher ist es dann, wenn ein Unternehmen, das vollmundig mit einer Botschaft wie der obigen kommuniziert, einen iPhone-Nutzer an der Eingangstür abprallen lässt. Denn die Ergo Startseite, auf der man unabhängig vom verwendeten Browser landet, enthält als wesentliches Merkmal ein Flash-Element mit Link auf die Seite www.millionen-gruende.de.

Es wäre eine Kleinigkeit, für das Flash-Element eine Alternative ohne Flash anzubieten und damit den Link zu millionen-gruende.de auch iPhone-Nutzern zugänglich zu machen. Denn millionen-gruende.de funktioniert tatsächlich auch ohne Flash.

Das Versäumnis ist bei Ergo besonders unverständlich, weil die Botschaft so sehr auf Mitmachen und nutzergenerierte Inhalte hindeutet. Weiter entfernt von »Mitmachen« als das Erlebnis eines iPhone-Nutzers auf ergo.de kann User Experience kaum sein.

Wer übrigens glaubt, dass Android-Nutzer hier deutlich besser dastehen, hat gefehlt: Android-Nutzer können zwar das Flash-Element auf der Startseite von ergo.de sehen und den Link zu millionen-gruende.de aufrufen. Spätestens dort jedoch endet der Pfad der Conversion, zumindest auf allen uns verfügbaren Geräten. Denn die Flash-Site stellt Anforderungen, denen die mobilen Geräte offenbar noch nicht gewachsen sind.

Soviel zur Ergo-Kampagne. An anderer Stelle wurde ja bereits genug darüber geschrieben (Open Source PR, rheinformat, blog.rebellen.info).

Was hier hängen bleiben soll: Werbekampagnen, die sich der Außenwerbung bedienen und URLs kommunizieren, benötigen einen Mobile-First-Ansatz. Das bedeutet: Die Frage, wie ein mobiler Webnutzer – idealerweise auch die Mehrheit mit dem aktuell am weitesten verbreiteten Smartphone – abgeholt wird, muss frühzeitig beantwortet werden.

Zum Einstieg eine kleine Präsentation:

Wie, was, warum?

Das Konzept ist neu, spannend, lehrreich und höchst vergnüglich. Wovon ich mich letztes Jahr bei der zweiten DfC selber überzeugen durfte (Bericht). Mit »Conversion« ist hier keineswegs nur die Conversion-Optimierung von irgendwelchen Kaufprozessen zu verstehen. »Conversion« bedeutet schließlich Umwandlung – und das betrifft alle Prozesse, Services und Handlungen und endet noch nicht einmal an der digitalen Grenze. Design for Conversion spielt sich im Spannungsfeld zwischen Experience, Persuasion und Evidence ab.

Eingeladen sind User Experience Designer, Information Architects, Interaction Designer, eCommerce-Experten, Web-Analysten, Marketer, Service Designer und andere, um gemeinsam über den Tellerrand der eigenen Profession zu schauen. Gelegenheit dazu gibt es selten genug und genau das wollen wir ändern. »Mission Statement«: http://designforconversion.nl/about/

Als Redner werden unter anderem Persuasive Technology Expertin Kath Straub (USA) und Creativity Guru Paul Hughes (NL) von Lava euch zwischen den Sessions unterhalten und inspirieren. Die Case-Owner kann ich noch nicht verraten, aber es werden spannende Cases gestellt werden.

Better Experience e.V.

Unser Name soll Programm sein. Wir wollen Veranstaltungen und Aktivitäten durchführen und unterstützen, die am Ende allen Nutzern digitaler Medien zu besseren Erlebnissen verhelfen. Dazu gehört in unserem Verständnis vor allem, diejenigen weiterzubilden, die diese Erlebnisse schaffen. Wer Interesse hat, sich einzubringen kann mich gerne anschreiben. Spätestens zur Design for Conversion werden wir soweit sein, dass wir weitere Mitglieder aufnehmen können.

Für die aktuellsten Infos folgt auf Twitter @dfcworld oder abonniert den RSS-Feed der DfC-Website.

Ich freue mich, euch auf der Design for Conversion begrüssen zu dürfen. Danke und bis dahin!

Der T-Shirt-Shop Threadless bietet den Kunden bei der Übersicht der Geschenkgutscheine eine besondere Hilfestellung:

Wer, abgesehen von einem herzlosen Roboter mit der Gefühlswärme eines Gefrierschranks, könnte sich da noch für einen mickrigen 25-Dollar-Gutschein entscheiden?

Die verantwortlichen bei Mozilla haben sich angesehen, wie schnell ihre Seite im Vergleich mit der Chrome- und der Opera-Downloadseite lädt. Das Video oben zeigt das Ergebnis: Mozilla.com hat deutlichen Nachholbedarf.

Also wurde ein A/B-Test aufgesetzt, bei der die Original-Version der Downloadseite gegen eine um 2,2 Sekunden schneller ladende Version getestet wurde. Das Ergebnis: 15,4 % mehr Downloads bei der schnelleren Version.

Bitte, mehr davon!

Insbesondere die Zeit-Komponente wird leider selten beleuchtet. Dabei habe ich gerade mit einem Test auf einer privaten Website eine interessante Beobachtung gemacht, was die Entwicklung der Ergebnisse über die Zeit betrifft.

Was wurde getestet?

Ich biete schon seit geraumer Zeit die Schrift »DIN Schablonierschrift« auf der Seite www.sendung.de/dinschablonierschrift zum kostenlosen Download an. (Urheberrechtlich geht das in Ordnung, denn ich habe ihn vor Jahren, als ich für sowas noch Zeit und Muße hatte, selbst erstellt.) Die Seite wird pro Monat ca. 2.000 mal aufgerufen, von etwa 1.700 eindeutigen Besuchern.

Auf der ursprünglichen Download-Seite (Screenshot siehe unten) war der Download über zwei einfache Textlinks möglich. Als ich die Seite in dieser Form angelegt habe, spielte Mac OS X noch keine große Rolle und Mac-User freuten sich über StuffIt-Archive (SIT). Daher gab es zwei verschiedene Download-Links: einen für eine ZIP-Datei und einen für eine SIT-Datei.

Inzwischen können Mac-User ZIP-Archive genau so einfach verarbeiten wie der Rest der Welt und auch die Font-Formate sind identisch, also hat der Download-Link für das StuffIt-Archiv an Bedeutung verloren. Nur noch 15% aller Downloads fielen im Februar 2010 auf die StuffIt-Version.

Im November 2009 habe ich einen A/B-Test mit Google Website Optimizer aufgesetzt, bei dem der Abschnitt mit den zwei Text-Links gegen einen prominenten Download-Button für die ZIP-Version und einen Textlink für die StuffIt-Version ausgetauscht wurde. Den Download-Button habe ich aus Zeitgründen mit einem Button-Generator im Web erzeugt.

So sieht die alternative Variante aus:

Meine Erwartung war, dass die Variante mit dem Button mindestens die gleiche Conversion-Rate, also hier: Anzahl Downloads durch Anzahl Besuche, hervorbringen müsste. Tendenziell sollte aber durch den Button die Conversion visuell betont werden, dadurch wäre also zumindest eine leichte Steigerung der Conversion auch gerechtfertigt gewesen.

Was ist tatsächlich passiert?

Die Ergebnisse waren in den ersten Tagen genau entgegengesetzt zu meiner Erwartung. Die Variante mit dem Button schnitt zuerst deutlich, dann weniger deutlich schlechter ab als die ursprüngliche Variante. Allerdings beruhte die Auswertung zu Beginn ja noch auf sehr wenigen Transaktionen, so dass die »Confidence« des errechneten Conversion-Unterschieds noch nicht ausreichte.

Ich habe den Test mehrere Monate weiter laufen lassen. Inzwischen hat sich Button-Variante dann doch noch als Sieger herausgestellt, mit einem Confidence-Wert von 98,9 % und einer Verbesserung gegenüber dem Original von 6,49 %. Wer es genau wissen will: Das Original hatte im Test bis jetzt eine Conversion von 44,8% (Besuche: 3111, Conversions: 1394), die Button-Variante 47,7% (Besuche: 3112, Conversion: 1485). Der Test läuft unterdessen weiter.

Sieht man sich den Verlauf der errechneten Conversion über die Zeit an, dann stellt man fest, dass ich vermutlich zwei Monate nach dem Start des Experiments zu einem ganz anderen Ergebnis gekommen wäre. Da lagen beide Varianten ungefähr gleich auf. Die Anzahl der ausgewerteten Visits und Conversions hätte zu dem Zeitpunkt vermutlich auch schon gereicht, um eine ausreichende Verlässlichkeit (Confidence) von 95% oder mehr zu ergeben.

Doch nun, nach über vier Monaten, stellt sich das Bild anders dar. Der Conversion-Vorteil der Button-Variante scheint sich dauerhaft zu behaupten.

Wie ist das zu erklären? Ich könnte mir vorstellen, dass manche Nutzer (die vermutlich überwiegend Designer sind) die DIN Schablonierschrift nicht nur einmal herunterladen, sondern mehrmals. Z.B. einmal zuhause, einmal am Arbeitsplatz. Oder gleich mehrfach vom selben Rechner aus, mit größerem zeitlichen Abstand dazwischen. Denn wer legt schon kostenlose Fonts ordentlich sortiert ab, wenn eine Google-Suche genügt, um den Download wieder zu finden? Designer eben ;-)

Könnte es sein, dass die Nutzer sich an die Original-Variante so sehr gewöhnt haben, dass der große, grüne, unschöne Button sie vom Download abgehalten hat?

Wir werden es vermutlich nie erfahren. Das Experiment zeigt aber für mich, dass beim A/B-Testing (und natürlich genauso beim beim multivariaten Testing) eine gewisse Geduld angebracht ist, denn die Resultate können sich über die Zeit doch deutlich verändern.

Die New Yorker Taxis haben kürzlich ein neues Bezahlsystem eingeführt: Kunden können jetzt alle Beträge, auch kleine, einfach mit ihrer Kreditkarte bezahlen. Dabei wird ihnen ein sicheres Gefühl vermittelt, da sie das Lesegerät für ihre Kreditkarte selbst bedienen (wenn ich das richtig verstanden habe). Außerdem wird ihnen beim Bezahlen ein voreingestellter Prozentwert als Trinkgeld angeboten, den sie zusätzlich eingeben können.

Das Ergebnis:

Trotz der Wirtschaftskrise, die in anderen US-Städten zu sinkender Taxinutzung und noch geringerer Trinkgeldrate geführt hat, steigen beide in New York.

Fazit: Die User Experience des Bezahlprozesses ist hier entscheidend:

• es ist einfach
• es fühlt sich sicher an
• und es werden Entscheidungshilfen geboten

Letzteres hebt Adam Richardson (Designmind, Frogdesign), bei dem ich dieses Beispiel gelesen habe, besonders hervor, denn es ist ein hervorragendes Beispiel für das Buch "Nudge". Darin beschreiben die Autoren, dass Menschen sich Entscheidungshilfen wünschen und (unterbewusst), Entscheidungshilfen gerne annehmen.

Aus dem Amazon-Interview:

By a nudge we mean anything that influences our choices. (…)
One example is the Save More Tomorrow program. Firms offer employees who are not saving very much the option of joining a program in which their saving rates are automatically increased whenever the employee gets a raise. This plan has more than tripled saving rates in some firms, and is now offered by thousands of employers.

Ich ziehe zwei Gedanken aus diesem Beispiel: 1. Interfacedesign is all about nudges. Mit jeder Affordance lenken wir den Entscheidungsprozess des Nutzers mehr oder minder subtil in die Richtung der gewünschten Prozesse. 2. Ein tolles Beispiel für die Durchschlagkraft von gutem User Experience Design im Alltag.

Contact form conversions increased 120% when the number of fields was reduced from 11 to 4 (a 64% decrease). Furthermore, the fields removed had no impact on the quality of the conversions.

Aus eine CaseStudy von Imaginary Landscape die LukeW zitiert. Imaginary Landscape hat die Conversion ihres alten Kontakt-Formulars mit 11 Feldern mit ihrem neuen mit 4 Feldern verglichen.

Vergrößern

Fazit: Wer eine gute Formular-Conversion erreichen möchte, muss den Dialog im Formular so kurz wie möglich halten. Alle zusätzlichen Fragen können gestellt werden – aber erst nachdem das erste Formular abgeschickt ist. Dieses Vorgehen ist aufwändiger, führt aber zu guten Ergebnissen, wie man sieht.

Ein Kunde betritt eine Bäckerei und fragt nach extradunkel gebackenen Roggenbrötchen mit Sesamkörnern. Die freundliche, kundenorientierte Verkäuferin hinter der Theke überlegt kurz und stellt fest, dass sie den Wunsch des Kunden nicht erfüllen kann. Was sollte sie tun?

Die Beantwortung von Suchanfragen ist eine zentrale Herausforderung bei der User Experience im E-Commerce. Eine besonders delikate ist der Umgang mit Suchanfragen, zu denen die Produktsuche des Shops keine Treffer liefern kann. Schließlich kann der Pfad der Conversion sehr kurz sein, wenn ein potentieller Kunde nicht findet, wonach er sucht.

Natürlich hat jeder Shop seine eigene Suchfunktion, und auch die Erwartungen der Nutzer können je nach Branche, Produkt, Bedürfnis und Kontext völlig unterschiedlich sein. Ziemlich ähnlich ist hingegen die Art und Weise, wie Shops versuchen, Nutzer von erfolglosen Suchern zu zufriedenen Einkäufern zu »konvertieren«.

Auf einem Streifzug durch diverse Online-Shops sieht man, was den Umgang mit dem Null-Treffer-Resultat betrifft, viel Schatten und wenig Licht. Die meisten Shops gehen nicht darüber hinaus dem Nutzer anzuzeigen, dass es keine Treffer zu seiner Suche gibt. Das hat natürlich einen Vorteil: Es gibt viel Potential für Verbesserung und wir können uns mal darüber Gedanken machen, welche Maßnahmen sinnvoll sind. :-)

1. Mut zur spezifischen Suche mittels UND-Verknüpfung

Man kann auf den Null-Treffer-Fall nur eingehen, wenn man ihn tatsächlich zulässt. Wer mittels ODER-Suche dafür sorgt, dass die Nutzer bei jeder Abfrage ein (wenig relevantes) Suchergebnis erhalten, windet sich um die klare Aussage »Das haben wir nicht« herum.

Offenbar widerstrebt es einigen Shop-Betreibern generell, Null-Treffer-Resultate zu präsentieren. Sie zeigen stattdessen lieber ein Suchergebnis gigantischen Ausmaßes. Das liegt meist an der Verwendung einer fragwürdigen Suchlogik, wenn es um die Suche nach mehreren Suchbegriffen geht. Prinzipiell bieten sich bei vielen Such-Werkzeugen zwei Möglichkeiten an:

• UND-Verknüpfung: Ein gefundenes Produkt muss zu allen Kriterien (Suchbegriffen) der Suche passen. Mehr Suchkriterien führen zu einer genaueren Suche und zu einer kleineren Treffermenge.
• ODER-Verknüpfung: Ein gefundenes Produkt muss mindestens zu einem der Kriterien (Suchbegriffen) passen. Mehr Suchkriterien führen zu einer größeren Treffermenge.

Wer Nutzern die Möglichkeit geben will, wirklich relevante Treffer zu finden, muss fast zwangsläufig auf die UND-Verknüpfung setzen. Alle großen Web-Suchmaschinen funktionieren so und der Verdacht liegt nahe, dass die Mehrheit der Nutzer inzwischen von einer solchen Funktionsweise ausgeht. Google und Konsorten haben die Nutzerschaft offenbar zu dieser Erwartung erzogen.

Trotzdem ist es ein verbreitetes Phänomen, dass in Online-Shops auf die ODER-Methode gesetzt wird und damit dem Nutzer viele Treffer geliefert werden, die in der Regel mit dem Gesuchten nicht viel zu tun haben. Die Angst, dem Nutzer die schlechte Nachricht »Wir haben nicht, was Du suchst« mitzuteilen, scheint groß zu sein. Wenn wir unsere Bäckerei-Analogie bemühen, ist das in etwa so, wie wenn die Verkäuferin dem Kunden als Reaktion auf seine Bitte alle dunklen Backwaren, dazu alle Roggenprodukte, alle Backwaren mit Sesam und alle Brötchen auf die Theke legte.

2. Die unangenehme Botschaft richtig präsentieren

Der Ton macht die Musik. Wer negatives Feedback richtig formuliert, erhöht die Chance, dass der Nutzer trotz erfolgloser Suche wohlgesonnen bleibt.

Die Wahrheit muss gar nicht weh tun. Kommunikationtrainer haben zwei Tricks auf Lager, mit deren Hilfe negative Botschaften so rübergebracht werden können, dass es den Gegenüber nicht vor den Kopf stößt. Erstens: die Sandwich-Methode. Das heißt: Eine schlechte Nachricht in zwei positive Nachrichten einpacken. Zweitens: Ich-Botschaften senden.

Was würde wohl eine Bäckereifachverkäuferin nach diversen Kommunikationstrainings auf die nicht erfüllbare Bitte antworten? Nun, sie würde es nicht beim »Haben wir nicht« bewenden belassen. Nach der Sandwich-Methode würde sie mit einer positiven Botschaft eröffnen, z.B.:

»Eine hervorragende Wahl. Diesen exquisiten Wunsche würde ich Ihnen nur zu gerne erfüllen. …«

Dann die schlechte Nachricht, als Ich-Botschaft formuliert:

»Bedauerlicherweise kann ich Ihnen keine dunklen Sesam-Roggenbrötchen anbieten, die haben wir derzeit nicht im Angebot.«

Aber jetzt: Mit Teil zwei des Positiv-Sandwiches den Schicksalsschlag ins Gute wenden:

»Ich kann Ihnen jedoch unsere Roggenbrötchen empfehlen, die sind heute besonders dunkel gebacken und schmecken ganz vorzüglich – aus ganzen 70% Roggenmehl! Und Sesambrötchen gebe ich Ihnen gerne dazu. Wie wäre das?«

Immerhin, das Alternativangebot der professionellen Dame hat einen Bezug zum ursprünglich geäußerten Wunsch. Und wenn es so sympathisch präsentiert wird, muss der Kunde sich beinahe freuen, dass sein ursprüngliche Bitte nicht ganz profan erfüllt wurde.

Nun ist es im Online-Shop sicherlich nicht ganz so einfach, so genau auf Wünsche des Kunden einzugehen. Dafür müssten wir tatsächlich verstehen, was der Kunde will. Bis die Computerlinguistik uns einsetzbare Lösungen in dieser Richtung anbietet, müssen wir uns nach einfacheren Möglichkeiten umsehen, dem Nutzer trotzdem irgendwie weiter zu helfen.

3. Missverständnisse ausräumen

Wird ein Suchbegriff im Suchindex nicht gefunden, kann der Suchbegriff mit den tatsächlich vorkommenden Begriffen im Index verglichen werden. Ähnliche Begriffe können dem Nutzer als alternative Suchwörter angezeigt werden.

Es muss ja gar nicht sein, dass der Shop das gesuchte Produkt nicht anbietet. Es kann hingegen sehr gut sein, dass die Suchabfrage des Nutzers einfach nicht mit den Daten der Suche übereinstimmt.

Google hat in einer Studie 693 verschiedene Schreibweisen für die Suche nach »britney spears« identifiziert. Und das bei nur zwei Wörtern mit insgesamt 13 Buchstaben! Ein recht deutliches Beispiel dafür, dass Menschen bei der Eingabe von Suchbegriffen zu Fehlern tendieren. Gute Suchtechnologie sollte einen Großteil solcher Fehler abfangen. Wenn jedoch trotzdem kein Resultat gefunden werden kann, dann sollte dem Nutzer die eigene Suchabfrage wenigstens in einer gut lesbaren Schriftart und -größe präsentiert werden, damit Eingabefehler entdeckt werden können.

Einen guten Ansatz liefert hier Gary Vaynerchucks Wine Library, ein Online-Handel für Wein. Sucht man dort nach einer Kombination von Begriffen, die keine Treffer liefert (Beispiel), dann werden, sofern möglich, alternative Suchabfragen mit korrigierter Schrweibweise angezeigt.

Ein Klick auf die alternative Suchabfrage führt zum neuen Suchergebis. Wie viele Treffer dieses enthalten wird, wissen wir auch schon. Dazu zeigt Wine Library auch die Anzahl der Treffer für jeden einzelnen Suchbegriff an und ermöglicht zudem, per Klick die Suche zu vereinfachen.

Ähnliche Hilfestellung versucht man auch beim Outdoor-Spezialist Globetrotter anzubieten. Neben der »Meinten Sie… ?« Frage mit mehreren Antwortmöglichkeiten bietet Globetrotter auch noch einen Link zu einer Stichwortliste, wo Kunden alle Produktbezeichnungen des Sortiments vorfinden. Nicht ganz unwichtig, wenn es um Dinge wie Chalkbags, Neigungswinkelmesser oder Spalthammer geht.

Darüber hinaus bietet Globetrotter als letzten Ausweg die Liste der Shop-Rubriken an. Vermutlich hofft man, Nutzer, die über die Suche nicht fündig geworden sind, mit Hilfe der Kategorien an den Ort zu führen, der den gesuchten Artikel beherbergen könnte.

4. Kontaktaufnahme anbieten

Das Ziel sollte sein, den Nutzer dazu zu ermutigen, mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten. Tendenziell sollte dabei gelten: Je mehr Kanäle man anbieten kann, desto eher erreicht man verschiedene Nutzer mit verschiedenen Bedürfnissen in unterschiedlichen Kontexten.

Die Bäckereifachverkäuferin hat einen ganz besonderen Trumpf im Ärmel:

»Benötigen Sie die dunklen Sesam-Roggenbrötchen denn heute? Für morgen kann ich Ihnen gerne welche vorbestellen, die backt der Meister Ihnen höchstpersönlich.«

Es besteht ja immerhin die Chance, dass der Kunde sein Bedürfnis auch ein wenig später stillen kann. Und selbst wenn nicht, macht es doch einen Unterschied, wenn er weiß, dass er bei dieser Bäckerei seine Wünsche erfüllen lassen könnte, wenn er wollte. Das stärkt die Lust, noch mal wieder zu kommen.

Kaum ein deutscher Shop nutzt diese Möglichkeit. Der Sparten-Marktführer fahrrad.de fällt aus der Masse heraus. Dort wird auf der Null-Treffer-Seite nach einer kurzen Wartezeit ein Fenster eingeblendet, das den Nutzer mit der Frage »Können wir Ihnen helfen?« zum Chat einlädt. (Einen Screenshot müssen wir an dieser Stelle schuldig bleiben, denn der Live-Chat bei fahrrad.de ist seit Beginn der Recherchen zu diesem Artikeln nicht verfügbar.)

Bei den erfolgreichen US-amerikanischen Shops wie z.B. Staples und Office Depot scheint es hingegen ganz selbstverständlich zu sein, wenn auf der Null-Treffer-Seite eine (natürlich kostenlose) Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse und ein Live-Chat für die Kontaktaufnahme angeboten wird. Die Hoffnung der Versender: Wenn wir den Kunden erst mal in den Dialog bekommen, können wir ihm vielleicht eine passende Alternative anbieten. Und wenn nicht, haben wir wenigsten miteinander gesprochen und etwas für die Kundenbeziehung getan.

Der Schuh-Versender Zappos (kürzlich von Amazon.com gekauft) ist auf der Null-Treffer-Seite mit Telefonnummer, Fax und E-Mail vertreten und verspricht, 24h am Tag, 365 Tage im Jahr zu antworten. Von so viel Kundenorientierung sind die meisten deutschen Shops Lichtjahre entfernt.

Die oben bereits erwähnte Wine Library bietet auf der Null-Treffer-Seite neben einer Telefonnummer auch den Link zu einem Formular an, über das Kunden eine Anfrage für ein Produkt an Wine Library stellen können. Sozusagen ein Rechercheauftrag für Wein-Raritäten und Anregung für die Erweiterung des Sortiments.

Ähnliches macht Thomann, Versender von Musikinstrumenten und Zubehör, bei erfolgloser Suche. Man nutzt den Griff ins Leere, um sich ein besseres Bild von den Wünschen der Kunden zu machen. Der Service-Gedanke kommt, für meinen Geschmack, bei diesem Beispiel ein wenig zu kurz. Der Kunde kann zwar seine E-Mail-Adresse hinterlassen, wird aber weitestgehend im Unklaren darüber gelassen, was er selbst davon hat und ob er mit einer Antwort rechnen kann.

5. Dazulernen

Jede Suchanfrage mit null Treffern ist eine kostbare Botschaft für den Shop-Betreiber. Wer diese Botschaften protokolliert und regelmäßig auswertet, kann sie nuzen, um die Suchfunktion, die Produktdaten oder sogar das Sortiment zu optimieren.

So richtig das oben gezeigte Kontaktangebot von Thomann erscheint, in den meisten Fällen sollte das Ausfüllen dieses Eingabeformulars gar nicht nötig sein. Die Suchanfragen selbst enthalten in der Regel schon ausreichende Informationen darüber, welche Produkte, Marken etc. sich der Kunde im Sortiment erhofft hatte. Als Shop-Betreiber tut man daher gut daran, grundsätzlich alle Suchanfragen mit der Anzahl der gefundenen Treffer zu protokollieren und die Null-Treffer-Anfragen regelmäßig auszuwerten. Diese Daten können Aufschluss darüber geben, wo die Produktinformationen noch nicht die tatsächlich von den Nutzern verwendeten Suchbegriffe enthalten. Oder ob vermehrt Artikel nachgefragt werden, die der Shop nicht führt und daher ins Sortiment aufnehmen sollte.

Unterm Strich

Bei nicht erfüllbaren Suchanfragen geben sich die meisten Shops immer noch recht einsilbig. Best Practices sind nicht leicht zu finden. Dabei steckt viel Potential in einfachen Optimierungsmöglichkeiten.

Was allerdings auf lange Sicht fehlt, sind Shops, die tatsächlich »verstehen«, was der Kunde mit einer Suchanfrage meint und entsprechend auf seine Interessen eingehen. Eben so, wie es die exzellent ausgebildete Verkäuferin in unserem Beispiel täte.

Was denkt Ihr: Haben wir Best Practices übersehen? Kennt Ihr andere interessante Beispiele? Gibt es Einwände? Wie sollten sich vorbildliche Shops verhalten? Wie wichtig ist das Thema überhaupt? Wir freuen uns über Eure Beiträge.

Hinweis vom 21.9.2009: Die Zeitschrift »Internet World Business« hat diesen Artikel in Ihrer Ausgabe 19/2009 (14.9.2009) auf Seite 46/47 in Absprache mit uns veröffentlicht.

Was ist die Design for Conversion?

Die DfC ist eine eintätige Mischung aus Konferenz und Workshop. Dieses Jahr wurden fünf verschiedene Fallbeispiele in Teams von je sechs Personen bearbeitet. Zu jedem Fall gab es mehrere Teams, die gegeneinander wetteiferten. Am Ende des Tages wurde innerhalb jedes Falls die beste Idee von einer Jury aus Case Owner, Keynote-Redner und Organisatoren gekürt. Die Gewinner jedes Falls traten dann im großen Finale gegeneinander an, um die beste Idee der Konferenz zu küren.

Betreut wurde jedes Team von einem Team Captain, der dafür sorgte, dass die Schritte Fall-Evaluation, Ideenfindung, Präsentationsentwicklung und schlußendlich die Präsentation in geordneten Bahnen ablief. Während für die Hauptarbeitsschritte je etwa 1-1,5h zu Verfügung standen, musste die Präsentation in drei Minuten gelingen. Vorweg darf angemerkt werden, dass drei Minuten ein offensichtlich sehr dehnbarer Begriff sind, was zu etwas Misstimmung bei den Teams führte, die die Vorgabe exakt eingehalten hatten.

Die fünf zu bearbeitenden Fallbeispiele waren der B2C Web-Shop des Surfartikelherstellers O’Neill der mehr Neoprenanzüge verkaufen will, Die Charity-Community PIF-world die eine kritische Masse an Usern brauchen, die SNS-Bank die ihre Kunden halten wollen, Real Games die ihren Frauenanteil im Casual Gamer Bereich ausdehnen wollen und Eduhub.nl, wo ich leider vergessen habe, was die Aufgabe war.

Dieser Workshopanteil der Konferenz wurde durch insgesamt vier Keynotes begleitet. Die Keynote-Redner waren in chronologischer Reihenfolge: Karl Blanks (Mitgründer von Conversion Rate Experts), Hannah Donovan (Creative Director bei last.fm), Eric Schaffer (Gründer und CEO von Human Factors International) und Paul Hughes (Strategy Director bei Lava Design). Leider sind die Folien der sehr gelungenen Keynotes noch nicht online. Sobald sie es sind, gibt es ein Update.

Den Schluß des Tages bildete dann ein entspanntes Beisammensein mit Speis und Trank, bei dem rege der Tag, die Workshops und die Keynotes diskutiert wurden.

Donnerstag: Meet & Greet

Hier folgt nun mein persönlicher Erlebnisbericht, über zwei Tage Amsterdam und was geschah.
Das Vortreffen am Donnerstag war ausschließlich für die Organisatoren, Vortragenden, Team Captains und die Sponsoren. Da die Design for Conversion sehr stark auf Eigenlesitung aufbaut, war es nur konsequent, dass auch beim Meet & Greet selbst gearbeitet werden musste. Treffpunkt war ein Kochstudio und wir alle durften uns das Essen selber kochen. Ein hervorragende Maßnahme, um alle anderen kennenzulernen und direkt ins Gespräch zu kommen.

Kochen mit neuen Freunden

Der sehr vergnügliche Abend hatte eine ganz hervorragende User Experience. Wer will schon Schnittchen, die gibt es schließlich immer. Irgendwann gegen Mitternacht waren wir dann im Hotel. Zu lange wollte niemand feiern, da die DfC ja schon um 8:30 Uhr starten sollte.

Freitag: Die Konferenz

Morgens trudelten die etwa 120 Teilnehmer im Loods 6 des KNSM Island recht pünktlich ein, die große Mehrheit aus den Niederlanden. Das pünktliche Eintreffen war aber auch nötig, damit der Wettbewerb/Workshop pünktlich beginnen konnte. Alle wollten offensichtlich soviel Zeit wie möglich konstruktiv verbringen – das war schon morgens zu spüren und motivierte um so mehr.

Etwa 120 Teilnehmer dieses Jahr

Wir wurden zügig nach der Begrüßung durch Jay de Groot (BackBase) in Teams eingeteilt. Ich wurde dem O’Neill Fall zugeteilt unter unserem adhoc Team Captain Iskander Smit, der spontan einsprang als unser eigentlicher Captain nicht aufzutreiben war. Wie alle Captains hatte Iskander die undankbare Aufgabe nur strukturierend einzugreifen und das Inhaltliche den Teams zu überlassen – eine Auftrennung die überhaupt nicht funktionierte. Die Team Captains diskutierten eifrig mit. Danke dafür, es war perfekt so.

Der Fall O’Neill behandelte den vor einigen Monaten gelaunchte B2C Webshop. O’Neill hat Probleme mit dem Verkauf von Neopren-Anzügen, da diese perfekt passen müssen. Online kann man die Passform jedoch nur schwer ausprobieren, was ein klares Kaufhindernis darstellt. Ziel des Tages war also die Entwicklung von Ideen, um mehr Neopren-Anzüge online zu verkaufen.

Um es kurz zu machen: Unsere Idee hat nicht gewonnen und da man ohne technische Hilfsmittel präsentieren mussten, gibt es auch keine Artefakte die hier gezeigt werden können. Gewonnen hat ein Team (das auch den Tagesgesamtsieg davontrug), dass zwar die längsten drei Minuten für die Präsentation benötigte, aber mit der Idee Test-Anzüge zur Vermaßung an die Kunden zu schicken, auch eine wirklich gute Idee hatte. Gratulation zum Sieg.

Ein Team beim Diskutieren

Bei der Vorstellungsrunde im Team stellten sich die anderen als Analysten / Optimierer oder als Designer vor. Zur Hälfte aus Agenturen und zur anderen Hälfte aus einer holländischen Bank. Die Aufteilung kam Zustande, da bei der Registrierung gebeten wurde sich als Business/Marketing oder Analyst/Optimierer oder als Designer zu definieren. User Experience Designer, Information Architekt oder ähnliches stand leider nicht zum Angebot. Interessanterweise war für alle Teammitglieder aber klar, dass sie etwas mit User Experience zu tun haben. Auf den ersten Blick sehr erfreulich – man zieht an einem Strang.

Auf den zweiten Blick wurde dann deutlich, dass der Begriff User Experience für viele immer noch passgleich mit Usability ist, oder UX dadurch »entsteht«, dass man mit User Centered Design-Methoden arbeitet. Es gilt also weiterhin das Verständis um den Begriff User Experience zu schärfen und das UX mehr ist, als eine Website zu optimieren. Diese Unschärfe beim Verständnis von UX gilt aber nicht direkt meinen Teammitgliedern, sondern war insgesamt unter den Teilnehmern zu spüren.

In ähnlichem Tenor wurde auch später von den Juroren, die das beste Team des Tages küren sollten, Kritik laut: Man wäre enttäuscht darüber gewesen, dass fast nur in den Fällen und den Zielen gearbeitet wurde, aber nie die Fälle, Ziele oder angewandte Methoden (oftmals nur Website-Optimierung) hinterfragt worden seien.

Eric Schaffer, Karl Blanks und Hannah Donovan in der Jury-Beratung.

Als zentraler Tagungsanteil, war dieser Wettbewerb trotz der Kritik sehr gelungen. Anstatt von einem Vortrag zum nächsten zu hetzen, konnte man sich direkt und eingehend (für eine Konferenz) mit den Ideen und Vorstellungen anderer auseinandersetzen und an einem konkreten Fall abarbeiten. Wesentlich vergnüglicher und lehrreicher als immer nur im dunklen Zuschauerraum zu sitzen und alles auf sich einprasseln zu lassen.

Fazit

Es hat sich sehr gelohnt an der DfC teilzunehmen. Auf einen Tag konzentriert und mit guter Mischung aus Workshop und Vorträgen. Wer mehr möchte als Schnittchen und Monologe, für den ist dieses Format genau richtig. Genau richtig ist es auch, um das Babylon um den Begriff User Experience in den Griff zu bekommen. Bei der nächsten DfC wird man sich sicherlich ein Stückchen näher gekommen sein in der Verwendung von Begrifflichkeiten und den Ansätzen dahinter.

Artikel-Bilder: haijeson

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