Der T-Shirt-Shop Threadless bietet den Kunden bei der Übersicht der Geschenkgutscheine eine besondere Hilfestellung:

Wer, abgesehen von einem herzlosen Roboter mit der Gefühlswärme eines Gefrierschranks, könnte sich da noch für einen mickrigen 25-Dollar-Gutschein entscheiden?

Die verantwortlichen bei Mozilla haben sich angesehen, wie schnell ihre Seite im Vergleich mit der Chrome- und der Opera-Downloadseite lädt. Das Video oben zeigt das Ergebnis: Mozilla.com hat deutlichen Nachholbedarf.

Also wurde ein A/B-Test aufgesetzt, bei der die Original-Version der Downloadseite gegen eine um 2,2 Sekunden schneller ladende Version getestet wurde. Das Ergebnis: 15,4 % mehr Downloads bei der schnelleren Version.

Bitte, mehr davon!

Insbesondere die Zeit-Komponente wird leider selten beleuchtet. Dabei habe ich gerade mit einem Test auf einer privaten Website eine interessante Beobachtung gemacht, was die Entwicklung der Ergebnisse über die Zeit betrifft.

Was wurde getestet?

Ich biete schon seit geraumer Zeit die Schrift »DIN Schablonierschrift« auf der Seite www.sendung.de/dinschablonierschrift zum kostenlosen Download an. (Urheberrechtlich geht das in Ordnung, denn ich habe ihn vor Jahren, als ich für sowas noch Zeit und Muße hatte, selbst erstellt.) Die Seite wird pro Monat ca. 2.000 mal aufgerufen, von etwa 1.700 eindeutigen Besuchern.

Auf der ursprünglichen Download-Seite (Screenshot siehe unten) war der Download über zwei einfache Textlinks möglich. Als ich die Seite in dieser Form angelegt habe, spielte Mac OS X noch keine große Rolle und Mac-User freuten sich über StuffIt-Archive (SIT). Daher gab es zwei verschiedene Download-Links: einen für eine ZIP-Datei und einen für eine SIT-Datei.

Inzwischen können Mac-User ZIP-Archive genau so einfach verarbeiten wie der Rest der Welt und auch die Font-Formate sind identisch, also hat der Download-Link für das StuffIt-Archiv an Bedeutung verloren. Nur noch 15% aller Downloads fielen im Februar 2010 auf die StuffIt-Version.

Im November 2009 habe ich einen A/B-Test mit Google Website Optimizer aufgesetzt, bei dem der Abschnitt mit den zwei Text-Links gegen einen prominenten Download-Button für die ZIP-Version und einen Textlink für die StuffIt-Version ausgetauscht wurde. Den Download-Button habe ich aus Zeitgründen mit einem Button-Generator im Web erzeugt.

So sieht die alternative Variante aus:

Meine Erwartung war, dass die Variante mit dem Button mindestens die gleiche Conversion-Rate, also hier: Anzahl Downloads durch Anzahl Besuche, hervorbringen müsste. Tendenziell sollte aber durch den Button die Conversion visuell betont werden, dadurch wäre also zumindest eine leichte Steigerung der Conversion auch gerechtfertigt gewesen.

Was ist tatsächlich passiert?

Die Ergebnisse waren in den ersten Tagen genau entgegengesetzt zu meiner Erwartung. Die Variante mit dem Button schnitt zuerst deutlich, dann weniger deutlich schlechter ab als die ursprüngliche Variante. Allerdings beruhte die Auswertung zu Beginn ja noch auf sehr wenigen Transaktionen, so dass die »Confidence« des errechneten Conversion-Unterschieds noch nicht ausreichte.

Ich habe den Test mehrere Monate weiter laufen lassen. Inzwischen hat sich Button-Variante dann doch noch als Sieger herausgestellt, mit einem Confidence-Wert von 98,9 % und einer Verbesserung gegenüber dem Original von 6,49 %. Wer es genau wissen will: Das Original hatte im Test bis jetzt eine Conversion von 44,8% (Besuche: 3111, Conversions: 1394), die Button-Variante 47,7% (Besuche: 3112, Conversion: 1485). Der Test läuft unterdessen weiter.

Sieht man sich den Verlauf der errechneten Conversion über die Zeit an, dann stellt man fest, dass ich vermutlich zwei Monate nach dem Start des Experiments zu einem ganz anderen Ergebnis gekommen wäre. Da lagen beide Varianten ungefähr gleich auf. Die Anzahl der ausgewerteten Visits und Conversions hätte zu dem Zeitpunkt vermutlich auch schon gereicht, um eine ausreichende Verlässlichkeit (Confidence) von 95% oder mehr zu ergeben.

Doch nun, nach über vier Monaten, stellt sich das Bild anders dar. Der Conversion-Vorteil der Button-Variante scheint sich dauerhaft zu behaupten.

Wie ist das zu erklären? Ich könnte mir vorstellen, dass manche Nutzer (die vermutlich überwiegend Designer sind) die DIN Schablonierschrift nicht nur einmal herunterladen, sondern mehrmals. Z.B. einmal zuhause, einmal am Arbeitsplatz. Oder gleich mehrfach vom selben Rechner aus, mit größerem zeitlichen Abstand dazwischen. Denn wer legt schon kostenlose Fonts ordentlich sortiert ab, wenn eine Google-Suche genügt, um den Download wieder zu finden? Designer eben ;-)

Könnte es sein, dass die Nutzer sich an die Original-Variante so sehr gewöhnt haben, dass der große, grüne, unschöne Button sie vom Download abgehalten hat?

Wir werden es vermutlich nie erfahren. Das Experiment zeigt aber für mich, dass beim A/B-Testing (und natürlich genauso beim beim multivariaten Testing) eine gewisse Geduld angebracht ist, denn die Resultate können sich über die Zeit doch deutlich verändern.

»Lieber Nutzer, sie haben nach ›blah blub‹ gesucht. Hier finden Sie alles über blah blub. Lesen Sie außerdem auch folgende Artikel: …«.

In anderer Form habe ich das zuletzt auf apptizr.com erlebt – einer Site, die ich bis dahin noch nicht kannte. Nichts ahnend bin ich einem Link von der Blippy-Seite http://blippy.com/jason gefolgt, wo ich auf das »OpenTable« App Icon in der Kaufhistorie von Jason Calacanis geklickt habe.

Auf der Zielseite (Screenshot unten) wurde ich mit dem Satz »Welcome Blippy users! Want personalized iPhone app recommendations? Give us a try!« abgeholt.

Dieser Satz erscheint nur, wenn man von blippy.com auf die Seite kommt. Kein schlechter Ansatz für die Conversion-Optimierung, dachte ich mir.

Wer nun wissen will, warum ich mich für das Kaufverhalten eines gewissen Jason Calacanis interessiere, erfährt genaueres bei ReadWriteWeb.

Ein Kunde betritt eine Bäckerei und fragt nach extradunkel gebackenen Roggenbrötchen mit Sesamkörnern. Die freundliche, kundenorientierte Verkäuferin hinter der Theke überlegt kurz und stellt fest, dass sie den Wunsch des Kunden nicht erfüllen kann. Was sollte sie tun?

Die Beantwortung von Suchanfragen ist eine zentrale Herausforderung bei der User Experience im E-Commerce. Eine besonders delikate ist der Umgang mit Suchanfragen, zu denen die Produktsuche des Shops keine Treffer liefern kann. Schließlich kann der Pfad der Conversion sehr kurz sein, wenn ein potentieller Kunde nicht findet, wonach er sucht.

Natürlich hat jeder Shop seine eigene Suchfunktion, und auch die Erwartungen der Nutzer können je nach Branche, Produkt, Bedürfnis und Kontext völlig unterschiedlich sein. Ziemlich ähnlich ist hingegen die Art und Weise, wie Shops versuchen, Nutzer von erfolglosen Suchern zu zufriedenen Einkäufern zu »konvertieren«.

Auf einem Streifzug durch diverse Online-Shops sieht man, was den Umgang mit dem Null-Treffer-Resultat betrifft, viel Schatten und wenig Licht. Die meisten Shops gehen nicht darüber hinaus dem Nutzer anzuzeigen, dass es keine Treffer zu seiner Suche gibt. Das hat natürlich einen Vorteil: Es gibt viel Potential für Verbesserung und wir können uns mal darüber Gedanken machen, welche Maßnahmen sinnvoll sind. :-)

1. Mut zur spezifischen Suche mittels UND-Verknüpfung

Man kann auf den Null-Treffer-Fall nur eingehen, wenn man ihn tatsächlich zulässt. Wer mittels ODER-Suche dafür sorgt, dass die Nutzer bei jeder Abfrage ein (wenig relevantes) Suchergebnis erhalten, windet sich um die klare Aussage »Das haben wir nicht« herum.

Offenbar widerstrebt es einigen Shop-Betreibern generell, Null-Treffer-Resultate zu präsentieren. Sie zeigen stattdessen lieber ein Suchergebnis gigantischen Ausmaßes. Das liegt meist an der Verwendung einer fragwürdigen Suchlogik, wenn es um die Suche nach mehreren Suchbegriffen geht. Prinzipiell bieten sich bei vielen Such-Werkzeugen zwei Möglichkeiten an:

• UND-Verknüpfung: Ein gefundenes Produkt muss zu allen Kriterien (Suchbegriffen) der Suche passen. Mehr Suchkriterien führen zu einer genaueren Suche und zu einer kleineren Treffermenge.
• ODER-Verknüpfung: Ein gefundenes Produkt muss mindestens zu einem der Kriterien (Suchbegriffen) passen. Mehr Suchkriterien führen zu einer größeren Treffermenge.

Wer Nutzern die Möglichkeit geben will, wirklich relevante Treffer zu finden, muss fast zwangsläufig auf die UND-Verknüpfung setzen. Alle großen Web-Suchmaschinen funktionieren so und der Verdacht liegt nahe, dass die Mehrheit der Nutzer inzwischen von einer solchen Funktionsweise ausgeht. Google und Konsorten haben die Nutzerschaft offenbar zu dieser Erwartung erzogen.

Trotzdem ist es ein verbreitetes Phänomen, dass in Online-Shops auf die ODER-Methode gesetzt wird und damit dem Nutzer viele Treffer geliefert werden, die in der Regel mit dem Gesuchten nicht viel zu tun haben. Die Angst, dem Nutzer die schlechte Nachricht »Wir haben nicht, was Du suchst« mitzuteilen, scheint groß zu sein. Wenn wir unsere Bäckerei-Analogie bemühen, ist das in etwa so, wie wenn die Verkäuferin dem Kunden als Reaktion auf seine Bitte alle dunklen Backwaren, dazu alle Roggenprodukte, alle Backwaren mit Sesam und alle Brötchen auf die Theke legte.

2. Die unangenehme Botschaft richtig präsentieren

Der Ton macht die Musik. Wer negatives Feedback richtig formuliert, erhöht die Chance, dass der Nutzer trotz erfolgloser Suche wohlgesonnen bleibt.

Die Wahrheit muss gar nicht weh tun. Kommunikationtrainer haben zwei Tricks auf Lager, mit deren Hilfe negative Botschaften so rübergebracht werden können, dass es den Gegenüber nicht vor den Kopf stößt. Erstens: die Sandwich-Methode. Das heißt: Eine schlechte Nachricht in zwei positive Nachrichten einpacken. Zweitens: Ich-Botschaften senden.

Was würde wohl eine Bäckereifachverkäuferin nach diversen Kommunikationstrainings auf die nicht erfüllbare Bitte antworten? Nun, sie würde es nicht beim »Haben wir nicht« bewenden belassen. Nach der Sandwich-Methode würde sie mit einer positiven Botschaft eröffnen, z.B.:

»Eine hervorragende Wahl. Diesen exquisiten Wunsche würde ich Ihnen nur zu gerne erfüllen. …«

Dann die schlechte Nachricht, als Ich-Botschaft formuliert:

»Bedauerlicherweise kann ich Ihnen keine dunklen Sesam-Roggenbrötchen anbieten, die haben wir derzeit nicht im Angebot.«

Aber jetzt: Mit Teil zwei des Positiv-Sandwiches den Schicksalsschlag ins Gute wenden:

»Ich kann Ihnen jedoch unsere Roggenbrötchen empfehlen, die sind heute besonders dunkel gebacken und schmecken ganz vorzüglich – aus ganzen 70% Roggenmehl! Und Sesambrötchen gebe ich Ihnen gerne dazu. Wie wäre das?«

Immerhin, das Alternativangebot der professionellen Dame hat einen Bezug zum ursprünglich geäußerten Wunsch. Und wenn es so sympathisch präsentiert wird, muss der Kunde sich beinahe freuen, dass sein ursprüngliche Bitte nicht ganz profan erfüllt wurde.

Nun ist es im Online-Shop sicherlich nicht ganz so einfach, so genau auf Wünsche des Kunden einzugehen. Dafür müssten wir tatsächlich verstehen, was der Kunde will. Bis die Computerlinguistik uns einsetzbare Lösungen in dieser Richtung anbietet, müssen wir uns nach einfacheren Möglichkeiten umsehen, dem Nutzer trotzdem irgendwie weiter zu helfen.

3. Missverständnisse ausräumen

Wird ein Suchbegriff im Suchindex nicht gefunden, kann der Suchbegriff mit den tatsächlich vorkommenden Begriffen im Index verglichen werden. Ähnliche Begriffe können dem Nutzer als alternative Suchwörter angezeigt werden.

Es muss ja gar nicht sein, dass der Shop das gesuchte Produkt nicht anbietet. Es kann hingegen sehr gut sein, dass die Suchabfrage des Nutzers einfach nicht mit den Daten der Suche übereinstimmt.

Google hat in einer Studie 693 verschiedene Schreibweisen für die Suche nach »britney spears« identifiziert. Und das bei nur zwei Wörtern mit insgesamt 13 Buchstaben! Ein recht deutliches Beispiel dafür, dass Menschen bei der Eingabe von Suchbegriffen zu Fehlern tendieren. Gute Suchtechnologie sollte einen Großteil solcher Fehler abfangen. Wenn jedoch trotzdem kein Resultat gefunden werden kann, dann sollte dem Nutzer die eigene Suchabfrage wenigstens in einer gut lesbaren Schriftart und -größe präsentiert werden, damit Eingabefehler entdeckt werden können.

Einen guten Ansatz liefert hier Gary Vaynerchucks Wine Library, ein Online-Handel für Wein. Sucht man dort nach einer Kombination von Begriffen, die keine Treffer liefert (Beispiel), dann werden, sofern möglich, alternative Suchabfragen mit korrigierter Schrweibweise angezeigt.

Ein Klick auf die alternative Suchabfrage führt zum neuen Suchergebis. Wie viele Treffer dieses enthalten wird, wissen wir auch schon. Dazu zeigt Wine Library auch die Anzahl der Treffer für jeden einzelnen Suchbegriff an und ermöglicht zudem, per Klick die Suche zu vereinfachen.

Ähnliche Hilfestellung versucht man auch beim Outdoor-Spezialist Globetrotter anzubieten. Neben der »Meinten Sie… ?« Frage mit mehreren Antwortmöglichkeiten bietet Globetrotter auch noch einen Link zu einer Stichwortliste, wo Kunden alle Produktbezeichnungen des Sortiments vorfinden. Nicht ganz unwichtig, wenn es um Dinge wie Chalkbags, Neigungswinkelmesser oder Spalthammer geht.

Darüber hinaus bietet Globetrotter als letzten Ausweg die Liste der Shop-Rubriken an. Vermutlich hofft man, Nutzer, die über die Suche nicht fündig geworden sind, mit Hilfe der Kategorien an den Ort zu führen, der den gesuchten Artikel beherbergen könnte.

4. Kontaktaufnahme anbieten

Das Ziel sollte sein, den Nutzer dazu zu ermutigen, mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten. Tendenziell sollte dabei gelten: Je mehr Kanäle man anbieten kann, desto eher erreicht man verschiedene Nutzer mit verschiedenen Bedürfnissen in unterschiedlichen Kontexten.

Die Bäckereifachverkäuferin hat einen ganz besonderen Trumpf im Ärmel:

»Benötigen Sie die dunklen Sesam-Roggenbrötchen denn heute? Für morgen kann ich Ihnen gerne welche vorbestellen, die backt der Meister Ihnen höchstpersönlich.«

Es besteht ja immerhin die Chance, dass der Kunde sein Bedürfnis auch ein wenig später stillen kann. Und selbst wenn nicht, macht es doch einen Unterschied, wenn er weiß, dass er bei dieser Bäckerei seine Wünsche erfüllen lassen könnte, wenn er wollte. Das stärkt die Lust, noch mal wieder zu kommen.

Kaum ein deutscher Shop nutzt diese Möglichkeit. Der Sparten-Marktführer fahrrad.de fällt aus der Masse heraus. Dort wird auf der Null-Treffer-Seite nach einer kurzen Wartezeit ein Fenster eingeblendet, das den Nutzer mit der Frage »Können wir Ihnen helfen?« zum Chat einlädt. (Einen Screenshot müssen wir an dieser Stelle schuldig bleiben, denn der Live-Chat bei fahrrad.de ist seit Beginn der Recherchen zu diesem Artikeln nicht verfügbar.)

Bei den erfolgreichen US-amerikanischen Shops wie z.B. Staples und Office Depot scheint es hingegen ganz selbstverständlich zu sein, wenn auf der Null-Treffer-Seite eine (natürlich kostenlose) Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse und ein Live-Chat für die Kontaktaufnahme angeboten wird. Die Hoffnung der Versender: Wenn wir den Kunden erst mal in den Dialog bekommen, können wir ihm vielleicht eine passende Alternative anbieten. Und wenn nicht, haben wir wenigsten miteinander gesprochen und etwas für die Kundenbeziehung getan.

Der Schuh-Versender Zappos (kürzlich von Amazon.com gekauft) ist auf der Null-Treffer-Seite mit Telefonnummer, Fax und E-Mail vertreten und verspricht, 24h am Tag, 365 Tage im Jahr zu antworten. Von so viel Kundenorientierung sind die meisten deutschen Shops Lichtjahre entfernt.

Die oben bereits erwähnte Wine Library bietet auf der Null-Treffer-Seite neben einer Telefonnummer auch den Link zu einem Formular an, über das Kunden eine Anfrage für ein Produkt an Wine Library stellen können. Sozusagen ein Rechercheauftrag für Wein-Raritäten und Anregung für die Erweiterung des Sortiments.

Ähnliches macht Thomann, Versender von Musikinstrumenten und Zubehör, bei erfolgloser Suche. Man nutzt den Griff ins Leere, um sich ein besseres Bild von den Wünschen der Kunden zu machen. Der Service-Gedanke kommt, für meinen Geschmack, bei diesem Beispiel ein wenig zu kurz. Der Kunde kann zwar seine E-Mail-Adresse hinterlassen, wird aber weitestgehend im Unklaren darüber gelassen, was er selbst davon hat und ob er mit einer Antwort rechnen kann.

5. Dazulernen

Jede Suchanfrage mit null Treffern ist eine kostbare Botschaft für den Shop-Betreiber. Wer diese Botschaften protokolliert und regelmäßig auswertet, kann sie nuzen, um die Suchfunktion, die Produktdaten oder sogar das Sortiment zu optimieren.

So richtig das oben gezeigte Kontaktangebot von Thomann erscheint, in den meisten Fällen sollte das Ausfüllen dieses Eingabeformulars gar nicht nötig sein. Die Suchanfragen selbst enthalten in der Regel schon ausreichende Informationen darüber, welche Produkte, Marken etc. sich der Kunde im Sortiment erhofft hatte. Als Shop-Betreiber tut man daher gut daran, grundsätzlich alle Suchanfragen mit der Anzahl der gefundenen Treffer zu protokollieren und die Null-Treffer-Anfragen regelmäßig auszuwerten. Diese Daten können Aufschluss darüber geben, wo die Produktinformationen noch nicht die tatsächlich von den Nutzern verwendeten Suchbegriffe enthalten. Oder ob vermehrt Artikel nachgefragt werden, die der Shop nicht führt und daher ins Sortiment aufnehmen sollte.

Unterm Strich

Bei nicht erfüllbaren Suchanfragen geben sich die meisten Shops immer noch recht einsilbig. Best Practices sind nicht leicht zu finden. Dabei steckt viel Potential in einfachen Optimierungsmöglichkeiten.

Was allerdings auf lange Sicht fehlt, sind Shops, die tatsächlich »verstehen«, was der Kunde mit einer Suchanfrage meint und entsprechend auf seine Interessen eingehen. Eben so, wie es die exzellent ausgebildete Verkäuferin in unserem Beispiel täte.

Was denkt Ihr: Haben wir Best Practices übersehen? Kennt Ihr andere interessante Beispiele? Gibt es Einwände? Wie sollten sich vorbildliche Shops verhalten? Wie wichtig ist das Thema überhaupt? Wir freuen uns über Eure Beiträge.

Hinweis vom 21.9.2009: Die Zeitschrift »Internet World Business« hat diesen Artikel in Ihrer Ausgabe 19/2009 (14.9.2009) auf Seite 46/47 in Absprache mit uns veröffentlicht.