Dass Mehr nicht immer Mehr ist, haben wir schon in den Anti-Pattern-Artikeln Zwei Eingabefelder statt einem und Unsinnige Fragen stellen angemerkt. Die Shopsuche des Schuh-Versenders Zalando ist ein Beispiel für das »Unsinnige Fragen stellen« Anti-Pattern, das eine nähere Betrachtung verdient hat.

Nutzer werden hier mit einem Drop-Down-Feld vor die Wahl gestellt, in welcher Shop-Kategorie sie nach einem bestimmten Suchbegriff suchen wollen. Die vorgegebene Option lautet »Alle Kategorien«.

Mit großer Wahrscheinlichkeit will Nutzer hier wissen, welche Optionen denn noch zur Auswahl stehen und öffnet das Drop-Down-Feld.

Aha. Damenschuhe, Herrenschuhe und Taschen/Accessoires.

Warum dieses Auswahlfeld? Es dürfte zwar stimmen, dass die meisten Nutzer sich bei einem Einkauf nur für eine der drei Kategorien interessieren. Warum aber müssen sich alle Nutzer immer mit dieser Frage beschäftigen? Und was passiert, wenn sie sich damit beschäftigen? Sie könnten zum Beispiel auf den Gedanken kommen, dass »converse chucks« eigentlich Unisex-Produkte sind und weder bei Damenschuhen, noch bei Herrenschuhen so richtig gut untergebracht sind.

Was wäre, wenn dieses Auswahlfeld gar nicht da wäre? Dann müsste sich die Suche genau so verhalten, als wäre die Option »Alle Kategorien« ausgewählt. Mit dem Unterschied, dass Nutzer nicht darüber nachdenken müssten und direkt ihre Suchbegriffe in das Suchfeld eingeben könnten.

Je nachdem, welchen Suchbegriff der Nutzer verwendet, ist die Kategorienfrage ohnehin implizit beantwortet. »high heels«, »ballerinas«, »pumps« und »peeptoes« zum Beispiel gibt es eh nur in der Damenabteilung.

Für Suchergebnisse, die Produkte aus mehreren Kategorien enthalten, zeigt Zalando ja sogar Filter zur Einschränkung des Ergebnisses an (»Faceted Search« oder »After Search Navigation« genannt).

Eine Frage weniger an den Nutzer und ein Eingabefeld weniger könnte aus einer relativ einfachen eine sehr einfache Angelegenheit machen. Bei Zappos, dem amerikanischen Vorbild, kann man sich ansehen, wie das funktioniert. Und dort gibt es seit neustem deutlich mehr als nur drei Produktkategorien.

Mehr zum Thema bei uxzentrisch.de:

• Fünf Tipps zur Optimierung der Null-Treffer-Suche in Online Shops
• Anti-Pattern: Unsinnige Fragen stellen
• Anti-Pattern: Zwei Eingabefelder statt einem

Noch eine Erklärung für den merkwürdigen Titel des Beitrags: dieser Text ist inspiriert von Steven Krugs Klassiker Don’t Make Me Think – dem bisher unterhaltsamsten Buch über Web Usability (deutschsprachiges Beispiel-Kapitel als PDF).

Ein Kunde betritt eine Bäckerei und fragt nach extradunkel gebackenen Roggenbrötchen mit Sesamkörnern. Die freundliche, kundenorientierte Verkäuferin hinter der Theke überlegt kurz und stellt fest, dass sie den Wunsch des Kunden nicht erfüllen kann. Was sollte sie tun?

Die Beantwortung von Suchanfragen ist eine zentrale Herausforderung bei der User Experience im E-Commerce. Eine besonders delikate ist der Umgang mit Suchanfragen, zu denen die Produktsuche des Shops keine Treffer liefern kann. Schließlich kann der Pfad der Conversion sehr kurz sein, wenn ein potentieller Kunde nicht findet, wonach er sucht.

Natürlich hat jeder Shop seine eigene Suchfunktion, und auch die Erwartungen der Nutzer können je nach Branche, Produkt, Bedürfnis und Kontext völlig unterschiedlich sein. Ziemlich ähnlich ist hingegen die Art und Weise, wie Shops versuchen, Nutzer von erfolglosen Suchern zu zufriedenen Einkäufern zu »konvertieren«.

Auf einem Streifzug durch diverse Online-Shops sieht man, was den Umgang mit dem Null-Treffer-Resultat betrifft, viel Schatten und wenig Licht. Die meisten Shops gehen nicht darüber hinaus dem Nutzer anzuzeigen, dass es keine Treffer zu seiner Suche gibt. Das hat natürlich einen Vorteil: Es gibt viel Potential für Verbesserung und wir können uns mal darüber Gedanken machen, welche Maßnahmen sinnvoll sind. :-)

1. Mut zur spezifischen Suche mittels UND-Verknüpfung

Man kann auf den Null-Treffer-Fall nur eingehen, wenn man ihn tatsächlich zulässt. Wer mittels ODER-Suche dafür sorgt, dass die Nutzer bei jeder Abfrage ein (wenig relevantes) Suchergebnis erhalten, windet sich um die klare Aussage »Das haben wir nicht« herum.

Offenbar widerstrebt es einigen Shop-Betreibern generell, Null-Treffer-Resultate zu präsentieren. Sie zeigen stattdessen lieber ein Suchergebnis gigantischen Ausmaßes. Das liegt meist an der Verwendung einer fragwürdigen Suchlogik, wenn es um die Suche nach mehreren Suchbegriffen geht. Prinzipiell bieten sich bei vielen Such-Werkzeugen zwei Möglichkeiten an:

• UND-Verknüpfung: Ein gefundenes Produkt muss zu allen Kriterien (Suchbegriffen) der Suche passen. Mehr Suchkriterien führen zu einer genaueren Suche und zu einer kleineren Treffermenge.
• ODER-Verknüpfung: Ein gefundenes Produkt muss mindestens zu einem der Kriterien (Suchbegriffen) passen. Mehr Suchkriterien führen zu einer größeren Treffermenge.

Wer Nutzern die Möglichkeit geben will, wirklich relevante Treffer zu finden, muss fast zwangsläufig auf die UND-Verknüpfung setzen. Alle großen Web-Suchmaschinen funktionieren so und der Verdacht liegt nahe, dass die Mehrheit der Nutzer inzwischen von einer solchen Funktionsweise ausgeht. Google und Konsorten haben die Nutzerschaft offenbar zu dieser Erwartung erzogen.

Trotzdem ist es ein verbreitetes Phänomen, dass in Online-Shops auf die ODER-Methode gesetzt wird und damit dem Nutzer viele Treffer geliefert werden, die in der Regel mit dem Gesuchten nicht viel zu tun haben. Die Angst, dem Nutzer die schlechte Nachricht »Wir haben nicht, was Du suchst« mitzuteilen, scheint groß zu sein. Wenn wir unsere Bäckerei-Analogie bemühen, ist das in etwa so, wie wenn die Verkäuferin dem Kunden als Reaktion auf seine Bitte alle dunklen Backwaren, dazu alle Roggenprodukte, alle Backwaren mit Sesam und alle Brötchen auf die Theke legte.

2. Die unangenehme Botschaft richtig präsentieren

Der Ton macht die Musik. Wer negatives Feedback richtig formuliert, erhöht die Chance, dass der Nutzer trotz erfolgloser Suche wohlgesonnen bleibt.

Die Wahrheit muss gar nicht weh tun. Kommunikationtrainer haben zwei Tricks auf Lager, mit deren Hilfe negative Botschaften so rübergebracht werden können, dass es den Gegenüber nicht vor den Kopf stößt. Erstens: die Sandwich-Methode. Das heißt: Eine schlechte Nachricht in zwei positive Nachrichten einpacken. Zweitens: Ich-Botschaften senden.

Was würde wohl eine Bäckereifachverkäuferin nach diversen Kommunikationstrainings auf die nicht erfüllbare Bitte antworten? Nun, sie würde es nicht beim »Haben wir nicht« bewenden belassen. Nach der Sandwich-Methode würde sie mit einer positiven Botschaft eröffnen, z.B.:

»Eine hervorragende Wahl. Diesen exquisiten Wunsche würde ich Ihnen nur zu gerne erfüllen. …«

Dann die schlechte Nachricht, als Ich-Botschaft formuliert:

»Bedauerlicherweise kann ich Ihnen keine dunklen Sesam-Roggenbrötchen anbieten, die haben wir derzeit nicht im Angebot.«

Aber jetzt: Mit Teil zwei des Positiv-Sandwiches den Schicksalsschlag ins Gute wenden:

»Ich kann Ihnen jedoch unsere Roggenbrötchen empfehlen, die sind heute besonders dunkel gebacken und schmecken ganz vorzüglich – aus ganzen 70% Roggenmehl! Und Sesambrötchen gebe ich Ihnen gerne dazu. Wie wäre das?«

Immerhin, das Alternativangebot der professionellen Dame hat einen Bezug zum ursprünglich geäußerten Wunsch. Und wenn es so sympathisch präsentiert wird, muss der Kunde sich beinahe freuen, dass sein ursprüngliche Bitte nicht ganz profan erfüllt wurde.

Nun ist es im Online-Shop sicherlich nicht ganz so einfach, so genau auf Wünsche des Kunden einzugehen. Dafür müssten wir tatsächlich verstehen, was der Kunde will. Bis die Computerlinguistik uns einsetzbare Lösungen in dieser Richtung anbietet, müssen wir uns nach einfacheren Möglichkeiten umsehen, dem Nutzer trotzdem irgendwie weiter zu helfen.

3. Missverständnisse ausräumen

Wird ein Suchbegriff im Suchindex nicht gefunden, kann der Suchbegriff mit den tatsächlich vorkommenden Begriffen im Index verglichen werden. Ähnliche Begriffe können dem Nutzer als alternative Suchwörter angezeigt werden.

Es muss ja gar nicht sein, dass der Shop das gesuchte Produkt nicht anbietet. Es kann hingegen sehr gut sein, dass die Suchabfrage des Nutzers einfach nicht mit den Daten der Suche übereinstimmt.

Google hat in einer Studie 693 verschiedene Schreibweisen für die Suche nach »britney spears« identifiziert. Und das bei nur zwei Wörtern mit insgesamt 13 Buchstaben! Ein recht deutliches Beispiel dafür, dass Menschen bei der Eingabe von Suchbegriffen zu Fehlern tendieren. Gute Suchtechnologie sollte einen Großteil solcher Fehler abfangen. Wenn jedoch trotzdem kein Resultat gefunden werden kann, dann sollte dem Nutzer die eigene Suchabfrage wenigstens in einer gut lesbaren Schriftart und -größe präsentiert werden, damit Eingabefehler entdeckt werden können.

Einen guten Ansatz liefert hier Gary Vaynerchucks Wine Library, ein Online-Handel für Wein. Sucht man dort nach einer Kombination von Begriffen, die keine Treffer liefert (Beispiel), dann werden, sofern möglich, alternative Suchabfragen mit korrigierter Schrweibweise angezeigt.

Ein Klick auf die alternative Suchabfrage führt zum neuen Suchergebis. Wie viele Treffer dieses enthalten wird, wissen wir auch schon. Dazu zeigt Wine Library auch die Anzahl der Treffer für jeden einzelnen Suchbegriff an und ermöglicht zudem, per Klick die Suche zu vereinfachen.

Ähnliche Hilfestellung versucht man auch beim Outdoor-Spezialist Globetrotter anzubieten. Neben der »Meinten Sie… ?« Frage mit mehreren Antwortmöglichkeiten bietet Globetrotter auch noch einen Link zu einer Stichwortliste, wo Kunden alle Produktbezeichnungen des Sortiments vorfinden. Nicht ganz unwichtig, wenn es um Dinge wie Chalkbags, Neigungswinkelmesser oder Spalthammer geht.

Darüber hinaus bietet Globetrotter als letzten Ausweg die Liste der Shop-Rubriken an. Vermutlich hofft man, Nutzer, die über die Suche nicht fündig geworden sind, mit Hilfe der Kategorien an den Ort zu führen, der den gesuchten Artikel beherbergen könnte.

4. Kontaktaufnahme anbieten

Das Ziel sollte sein, den Nutzer dazu zu ermutigen, mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten. Tendenziell sollte dabei gelten: Je mehr Kanäle man anbieten kann, desto eher erreicht man verschiedene Nutzer mit verschiedenen Bedürfnissen in unterschiedlichen Kontexten.

Die Bäckereifachverkäuferin hat einen ganz besonderen Trumpf im Ärmel:

»Benötigen Sie die dunklen Sesam-Roggenbrötchen denn heute? Für morgen kann ich Ihnen gerne welche vorbestellen, die backt der Meister Ihnen höchstpersönlich.«

Es besteht ja immerhin die Chance, dass der Kunde sein Bedürfnis auch ein wenig später stillen kann. Und selbst wenn nicht, macht es doch einen Unterschied, wenn er weiß, dass er bei dieser Bäckerei seine Wünsche erfüllen lassen könnte, wenn er wollte. Das stärkt die Lust, noch mal wieder zu kommen.

Kaum ein deutscher Shop nutzt diese Möglichkeit. Der Sparten-Marktführer fahrrad.de fällt aus der Masse heraus. Dort wird auf der Null-Treffer-Seite nach einer kurzen Wartezeit ein Fenster eingeblendet, das den Nutzer mit der Frage »Können wir Ihnen helfen?« zum Chat einlädt. (Einen Screenshot müssen wir an dieser Stelle schuldig bleiben, denn der Live-Chat bei fahrrad.de ist seit Beginn der Recherchen zu diesem Artikeln nicht verfügbar.)

Bei den erfolgreichen US-amerikanischen Shops wie z.B. Staples und Office Depot scheint es hingegen ganz selbstverständlich zu sein, wenn auf der Null-Treffer-Seite eine (natürlich kostenlose) Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse und ein Live-Chat für die Kontaktaufnahme angeboten wird. Die Hoffnung der Versender: Wenn wir den Kunden erst mal in den Dialog bekommen, können wir ihm vielleicht eine passende Alternative anbieten. Und wenn nicht, haben wir wenigsten miteinander gesprochen und etwas für die Kundenbeziehung getan.

Der Schuh-Versender Zappos (kürzlich von Amazon.com gekauft) ist auf der Null-Treffer-Seite mit Telefonnummer, Fax und E-Mail vertreten und verspricht, 24h am Tag, 365 Tage im Jahr zu antworten. Von so viel Kundenorientierung sind die meisten deutschen Shops Lichtjahre entfernt.

Die oben bereits erwähnte Wine Library bietet auf der Null-Treffer-Seite neben einer Telefonnummer auch den Link zu einem Formular an, über das Kunden eine Anfrage für ein Produkt an Wine Library stellen können. Sozusagen ein Rechercheauftrag für Wein-Raritäten und Anregung für die Erweiterung des Sortiments.

Ähnliches macht Thomann, Versender von Musikinstrumenten und Zubehör, bei erfolgloser Suche. Man nutzt den Griff ins Leere, um sich ein besseres Bild von den Wünschen der Kunden zu machen. Der Service-Gedanke kommt, für meinen Geschmack, bei diesem Beispiel ein wenig zu kurz. Der Kunde kann zwar seine E-Mail-Adresse hinterlassen, wird aber weitestgehend im Unklaren darüber gelassen, was er selbst davon hat und ob er mit einer Antwort rechnen kann.

5. Dazulernen

Jede Suchanfrage mit null Treffern ist eine kostbare Botschaft für den Shop-Betreiber. Wer diese Botschaften protokolliert und regelmäßig auswertet, kann sie nuzen, um die Suchfunktion, die Produktdaten oder sogar das Sortiment zu optimieren.

So richtig das oben gezeigte Kontaktangebot von Thomann erscheint, in den meisten Fällen sollte das Ausfüllen dieses Eingabeformulars gar nicht nötig sein. Die Suchanfragen selbst enthalten in der Regel schon ausreichende Informationen darüber, welche Produkte, Marken etc. sich der Kunde im Sortiment erhofft hatte. Als Shop-Betreiber tut man daher gut daran, grundsätzlich alle Suchanfragen mit der Anzahl der gefundenen Treffer zu protokollieren und die Null-Treffer-Anfragen regelmäßig auszuwerten. Diese Daten können Aufschluss darüber geben, wo die Produktinformationen noch nicht die tatsächlich von den Nutzern verwendeten Suchbegriffe enthalten. Oder ob vermehrt Artikel nachgefragt werden, die der Shop nicht führt und daher ins Sortiment aufnehmen sollte.

Unterm Strich

Bei nicht erfüllbaren Suchanfragen geben sich die meisten Shops immer noch recht einsilbig. Best Practices sind nicht leicht zu finden. Dabei steckt viel Potential in einfachen Optimierungsmöglichkeiten.

Was allerdings auf lange Sicht fehlt, sind Shops, die tatsächlich »verstehen«, was der Kunde mit einer Suchanfrage meint und entsprechend auf seine Interessen eingehen. Eben so, wie es die exzellent ausgebildete Verkäuferin in unserem Beispiel täte.

Was denkt Ihr: Haben wir Best Practices übersehen? Kennt Ihr andere interessante Beispiele? Gibt es Einwände? Wie sollten sich vorbildliche Shops verhalten? Wie wichtig ist das Thema überhaupt? Wir freuen uns über Eure Beiträge.

Hinweis vom 21.9.2009: Die Zeitschrift »Internet World Business« hat diesen Artikel in Ihrer Ausgabe 19/2009 (14.9.2009) auf Seite 46/47 in Absprache mit uns veröffentlicht.