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So if there is one message I would like to leave you with it is this: If you are a startup, going into a crowded market, don’t try to yell the loudest, try to focus on user experience.

Adam Goldstein von Hipmunk im O’Reilly-YouTube-Channel »Web 2.0 Expo SF 2011«.

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Video auf Vimeo

Die Frage an sich ist scheinbar banal, ihre saubere Beantwortung aber entscheidend für ein erfolgreiches Projekt im Spannungsdreieck zwischen (a) Wünschen, Vorstellungen und politischen Notwendigkeiten einer Firma, (b) mehr oder minder bekannten Nutzerbedürfnissen und (c) technischen und budgetären Möglichkeiten.

Die Gefahr: Schnell erhällt man – beispielsweise durch Brainstormings – einen unüberschaubaren und nicht aufeinander abgestmmten Feature-Wusts. Um aus dieser Falle zu entkommen, brauchen wir Methoden, um Feature-Ideen zu bewerten und auszuwählen. Unter anderem der Besuch des UX-Intensive-Workshops regte mich an, eine einfache und greifbare Herleitung von Featurn zu entwickeln. Ich nenne diese Methode Featurematrix.

Welche Ziele hat diese User Experience Methode?

• Features sammeln
• Herausfinden, ob ein Feature Sinn macht für Nutzer und Firma
• Während der Aufwandsschätzung kontrollieren, ob weiterhin alle Nutzerbedürfnisse gedeckt sind

Schritt 1: Basis für Features: Empathie gewinnen durch Customer Life Cycle, Personas und Szenarios

Die Grundlage jeder Featurematrix bildet ein Feature-Set. Es gibt mehrere Wege sich dem Feature-Set zu nähern. Ich beschreibe in diesem Artikel den Weg über Life Cycle, Personas und Szenarios.

Es gibt natürlich noch andere Wege sich den Features zu nähern. Eine gute Möglichkeit sind etwa die Mental Models nach Indi Young.

Die beiden vorrangingen Ziele aller Methoden in dieser Phase sind, sich mit dem Nutzer und den Anforderungen vertraut zu machen und Lösungsansätze (Feature-Ideen) zu sammeln. Die Methoden selbst sind dabei stehen dabei für sich und werden nicht gezielt miteinander verknüpft.

A. Customer Life Cycle

Ein Life Cycle beschreibt alle Berührungspunkte zwischen einem Endkunden (Nutzer) und dem Unternehmen bzw. einem Produkt des Unternehmens. Er ist in Phasen unterteilt.

Ein Customer Life Cycle zeigt auf, welche Erwartungen und Bedürfnisse der Kunde in jeder Phase hat. Für unser Websiteprojekt bedeutet das: Jedes Bedürfnis in jeder Phase kann ein potentieller Anknüpfungpunkt sein, um die Site so gut wie möglich in die Customer Experience zu integrieren und damit das Gesamterlebnis zu verbessern. Alle Feature-Ideen, die aufkommen während man den Live Cycle erstellt und diskutiert, sammeln wir für die spätere Einordnung. Solche Feature-Ideen nenne ich hier Lösungsansätze.

Der Life Cycle wird nach Möglichkeit auf Basis von User Research oder Marktforschung erstellt. Aber auch sonst lohnt es sich, in einem Workshops zw. Agentur und Unternehmen auf das implizite Wissen über den Endkunden aufzubauen und sich aller Touchpoints und Life Cycle-Schritte bewusst zu werden.

Beispiel eines Life Cycles: Nehmen wir an, es handelt sich um einen Hersteller von Unterhaltungselektronik. Dann könnten die einzelnen Phasen in etwa so lauten:
(Die Fragen sind immer aus Nutzersicht gestellt)

1. Lernen: Wie erfahre ich über das Produkt?
2. Inspirieren: Was macht mich neugierig auf das Produkt?
3. Entscheiden: Was hilft mir, eine Kaufentscheidung zu treffen?
4. Kaufen: Was hilft mir beim Kauf?
5. Besitzen: Was bereichert meine positive Erfahrung beim Nutzen?
6. Erzählen: Was hilft mir, über meine Produkt-Erfahrung zu berichten?
7. Wachsen: Was motiviert mich, nach weiteren Produkten Ausschau zu halten?

B. Personas

Eine Persona veranschaulicht, für wen wir den Online-Auftritt erschaffen und verbessern. Auf Basis der Personas können wir Entscheidungen über das Feature-Set, die Informationsarchitektur oder die Ästhetik und verbale Ansprache treffen. Niels hat hier auf uxzentrisch eine schöne Einführung in die Persona-Methode gegeben, das Thema wird im Web weitreichend diskutiert.

Personas beinhalten Angaben wie

• Profil
• Werte
• persönliche Ziele
• Life Cycle Bedürfnisse und
• Lösungsansätze für die jeweiligen Bedürfnisse

Eine passende Persona für unseren Elektronik-Hersteller könnte der Max sein.

Max ist single, 28 Jahre alt und lebt in Berlin. Er arbeitet als Werbekaufmann bei einer großen Berliner Agentur und führt ein Team von drei Mitarbeitern. Sein Job macht ihm viel Spaß und er verbringt viel Zeit in der Agentur. Gadgets müssen für Max mehr sein als neu und innovativ, er muss in ihnen einen richtigen Mehrwert sehen, der ihm hilft in Kontakt mit seinem Freundeskreis zu bleiben. Seit er einen neuen Mac zu Hause hat, ist er online sehr aktiv – und hat schon ein paar Frauen über Facebook kennengelernt.

Werte: Obwohl er seine Unabhängigkeit genießt, ist er langfristig an einer Beziehung interessiert. Es ist ihm wichtig das Leben mit einer Frau zu teilen.

Persönliche Ziele: Mehr Zeit für Freunde und Sport freimachen. Eine nette Eigentumswohnung in Berlin kaufen.

Auszug aus Max’s Life Cycle: Phase »Entscheiden«: Max entscheidet sich für ein Produkt häufig erst, nachdem er bei seinen Freunden überprüft hat, ob es auch auf sie einen guten Eindruck macht. Dazu schickt er auch gern mal einen Link zu der Produkt-Seite und wartet auf Kommentare.

Wichtig bei diesem Vorgehen ist, die Lösungsansätze (also Feature-Ideen) bereits zu einem frühen Zeitpunkt zu sammeln. Sie kommen oft beim Auswerten der Nutzerrecherche oder Erschaffen von Personas.

Lösungsansätze für die Life Cycle Phase »Entscheiden« könnten sein:

• Einfache Möglichkeit, Produkt-URLs zu verschicken/empfehlen
• Feedback-Funktionen bei Facebook, auf Produktseiten (Rezensionen, Rating, Kommentare)
• Trackbacks auf Produkt-Seiten
• Einbinden von Rezensionen aus externen Communities

C. Szenarios

Szenarios sind mögliche Handlungen, die eine Persona durchläuft und dabei in Berührung mit dem Unternehmen, einem Produkt und der Website kommt. Szenarios zeigen auf, welche Features an welcher Stelle die Bedürfnisse einer Persona befriedigen können.

Diese im UX ebenfalls gängige Methode reiße hier nur an, um es als Prozessschritt im Gesamtprozess zu erklären.

Szenarios sind in Schritten aufgebaut, jeder Schritt beinhaltet:

• Die Handlung
• Lösungsansätze, die die Handlung erst ermöglichen oder unterstützen
• Punkte, an denen nach Möglichkeit eine Conversion stattfindet

In einem mögliches Szenario könnte Max eine neue Digitalkamera suchen. Hier ein Auszug:

Nachdem Max wiederholt enttäuscht von der Qualität seiner Digitalkamerabilder war und nun auch der Akku nicht mehr lange hält, guckt sich Max nach etwas neuem um. Er fragt seine Bekannten nach Empfehlungen. Außerdem schreibt er in Facebook über seine Suche. Dort kriegt er mehrere Empfehlungen, die auf Detailseiten der Kameras verlinken. Auf ciao.de schaut er nach Rezensionen dieser Kameras und entscheidet sich, drei Kameras im Geschäft anguzugken. Auf der Herstellerseite lässt Er sich die Namen seiner Favouriten per SMS auf sein Handy schicken. Im Laden probiert entscheidet er sich für eine Kamera, beschließt dann aber zuhause nachzugucken, wie teuer sie im Internet ist. … usw.

Mögliche Lösungsansätze wären hier:

• URLs für jedes Produkt anzubieten, damit Nutzer sie im Netz verbreiten können.
• »Share this« für Facebook, Twitter & co anzubieten.
• Von Herstellerseite auf Rezensionen auf unabhängigen Foren/Sites verlinken
• Merkzettel-Funktion
• SMS-Versendedienst von allen Produkten im Merkzettel
• Preise für Online-Shopping darstellen
• Moderation von Rezensionen und Foren auf unabhängigen Sites

Ergebnis des ersten Schrittes

Als Ergebnis des Life Cycles, der Personas und der Szenarien haben wir Empathie für die Zielgruppe geschaffen. Außerdem haben wir Lösungsansätze für Features gesammelt.

Schritt 2: Features-Ideen erstellen

Es ist an der Zeit, die Lösungsansätze aus den Personas- und Szenariobeschreibungen in Features zu formulieren. Kreative Techniken für Featureentwicklung sollen hier nicht der Fokus sein, das Ergebnis ist jedenfalls Eine Liste mit möglichen Features. Ich nenne sie Feature-Kandidaten. Dabei helfen die Lösungsansätze, die in den oberen Methoden erarbeitet wurden.

Jedes Feature wird anschließend kurz beschrieben:

• Was leistet es?
• Wo befindet es sich? (Online, Offline, auf Kundenwebsite, bei Suchmaschinen, auf Partnerwebsites usw.)
• Welche Datenquellen braucht es?

Zu jedem Feature werden Schätzungen gemacht zu

• Umsetzungsaufwand
• Umsetzungszeit
• Ressourcen bei laufender Pflege

Ergebnis des zweiten Schrittes

Im zweiten Schritt haben wir ein Set an möglichen Features erstellt. Diese Features sind noch Kandidaten für das finale Feature-Set, das am Ende umgesetzt ist. Die Features sind noch nicht priorisiert oder gewichtet. Zu jedem Feature gibt es bereits eine Aufwands- und Ressourcenschätzung.

Schritt 3: Featurematrix: Evaluieren und Priorisieren der Features

In diesem Schritt werden Features einzelnen Bedürfnissen von Personas zugeordnet und gewichtet. Anschließend werden Features aussortiert. Am Ende bekommen wir ein finales Feature-Set, welches umgesetzt wird. Für diesen Schritt kommt die Featurematrix zum Einsatz.

Aufbau der Featurematrix: Verortung von Features

Die Featurematrix gibt eine umfassende Übersicht über alle Features, und welche Rolle sie in innerhalb jeder Life Cycle Phase pro Persona spielen. Sie geben Aufschluss darüber, ob alle Bedürfnisse für alle Zielgruppen in allen Phasen abgedeckt sind.

Von links nach rechts sind die Life Cycle Phasen aufgereiht. Von oben nach unten sind die Personas aufgelistet. In der Matrix sind jeder Persona zu jeder Phase alle Features aufgezeigt, die die Bedürfnisse erfüllen. Je größer ein Feature dargestellt ist, desto wichtiger ist es für die Erfüllung der Bedürfnisse.

Aussortieren der Features durch die Featurematrix

Nach den Aufwandsschätzungen werden Features aus dem Feature-Set sowie aus der Featurematrix aussortiert.

Wird ein Feature gestrichen, wird es aus der Matrix gestrichen. So erkennt man, welche Bedürfnisse evtl. nicht mehr abgedeckt sind. Das Aussortieren ist ein iterativer Prozess. Die Aufwände der Features werden gegen ihren Nutzwert aufgewogen. Durch die Aufwandsschätzungen hat man die Kosten jederzeit im Blick.

Das Ergebnis der Feature-Evaluation

Als Ergebnis erhält man ein Feature-Set, das auf Nutzerbedürfnissen basiert.

Werden Nutzerwünsche offen gelassen, so geschieht das willentlich. Es bietet sich, ein Projekt in Phasen zu unterteilen und bei nächster Gelegenheit die Bedürfnisslücken zu schließen.

Warum dieses methodische Vorgehen sinnvoll ist

Gut für den Kunden/Nutzer:

• Er bekommt Features, die seine Bedürfnisse befriedigen und ihn bei seinen Aufgaben unterstützen.
• Er bekommt keine Features, die ihn von seinen eigentlichen Zielen ablenken würden.
• In Folge nutzt er unsere neue Website gern und häufig.

Gut für das Unternehmen:

• Es kann die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigen und schafft durch diesen Mehrwert eine Bindung an seine Marke und seine Produkte.
• Es gibt nicht unnötig Geld aus für etwas, das von Kunden nicht genutzt wird bzw. nicht erwünscht wird.
• Es geht nur kalkulierte Risiken ein. Es weiß, welche Bedürfnisse evtl. nicht befriedigt werden, wenn eine bestimmte Life Cycle Phase nicht mit Features abgedeckt wird.
• Eine mittel- und langfristige Strategie lässt sich erarbeiten und verfolgen, bei der beispielsweise Feature-Pakete in Phasen (weiter-) entwickelt werden.
• Die Erfolgsmessung und darauf basierte Optimierung ist bei Featurn, die Szenarien angehören, die in dieser und ähnlicher Form wirklich von Kunden durchgeführt werden, wesentlich einfacher (Stichwort Conversion Optimierung).

Gut für die Agentur:

• Sie kann bessere Lösungen liefern, da sie einen tiefen Einblick in die Zielgruppen (Endkunden) des Unternehmens erhält.
• Sie kann intern die einzelnen Spezialisten (visuelle Designer, Entwickler, Redakteure) wesentlich besser briefen. Szenarien und Personas ermöglichen ein gutes Fundament für etliche Ad-Hoc-Entscheidungen beim Entwicklungsprozess
• Sie entwickelt eine langfristige Basis zw. sich und dem Unternehmen, auf welcher auch kleine Projekte schnell abgewickelt werden können, ohne das »Big Picture« aus den Augen zu lassen.

Eure Meinung?

Nach dem ich ein paar Projekte erfolgreich mit dieser Methode gemacht habe, stelle ich sie gern zur Diskussion:
Was haltet Ihr von dieser Methode? Welche Fragen stellen sich euch? Haltet Ihr sie für gangbar in Eurer Arbeit, und wenn nein, was sind Eure Bedenken?

Wenn Ihr Erfahrungen mit dieser oder ähnlichen Vorgehensweisen habt sind sie willkommen!

Aarron: Do you consciously consider emotion in your design work?

Aral: Definitely. My apps are an extension of my character. I see them as authored works; as a conversation. There is a lot of myself in there and I want to have pleasurable, fun conversations with my users.

Most of our industry is still talking about features this and features that – the age of features is dead, we’re living in the age of user experience; _execution_ is everything.

We should be talking about building empathy into apps – does the app try to understand what the user is feeling and react accordingly?

In Avit, for example, if you have a slow internet connection, the little Manto blob gets ashamed, apologizes, even bursts into tears if it takes to long. Even though the problem isn’t with the app itself (slow Internet connection), the app tries to emphatize with the user. It doesn’t just display an indeterminate progress indicator that is emotionless and uncaring.

Aral Balkan im Interview mit Aarron Walter. Aral ist der Designer und Entwickler der iPhone-Twitter-App »Feathers« im Interview.

Zum Einstieg eine kleine Präsentation:

Wie, was, warum?

Das Konzept ist neu, spannend, lehrreich und höchst vergnüglich. Wovon ich mich letztes Jahr bei der zweiten DfC selber überzeugen durfte (Bericht). Mit »Conversion« ist hier keineswegs nur die Conversion-Optimierung von irgendwelchen Kaufprozessen zu verstehen. »Conversion« bedeutet schließlich Umwandlung – und das betrifft alle Prozesse, Services und Handlungen und endet noch nicht einmal an der digitalen Grenze. Design for Conversion spielt sich im Spannungsfeld zwischen Experience, Persuasion und Evidence ab.

Eingeladen sind User Experience Designer, Information Architects, Interaction Designer, eCommerce-Experten, Web-Analysten, Marketer, Service Designer und andere, um gemeinsam über den Tellerrand der eigenen Profession zu schauen. Gelegenheit dazu gibt es selten genug und genau das wollen wir ändern. »Mission Statement«: http://designforconversion.nl/about/

Als Redner werden unter anderem Persuasive Technology Expertin Kath Straub (USA) und Creativity Guru Paul Hughes (NL) von Lava euch zwischen den Sessions unterhalten und inspirieren. Die Case-Owner kann ich noch nicht verraten, aber es werden spannende Cases gestellt werden.

Better Experience e.V.

Unser Name soll Programm sein. Wir wollen Veranstaltungen und Aktivitäten durchführen und unterstützen, die am Ende allen Nutzern digitaler Medien zu besseren Erlebnissen verhelfen. Dazu gehört in unserem Verständnis vor allem, diejenigen weiterzubilden, die diese Erlebnisse schaffen. Wer Interesse hat, sich einzubringen kann mich gerne anschreiben. Spätestens zur Design for Conversion werden wir soweit sein, dass wir weitere Mitglieder aufnehmen können.

Für die aktuellsten Infos folgt auf Twitter @dfcworld oder abonniert den RSS-Feed der DfC-Website.

Ich freue mich, euch auf der Design for Conversion begrüssen zu dürfen. Danke und bis dahin!

But most search engines are pursuing what they think users want. So if you're trying to build a site that puts user experience first and foremost (and you succeed in creating a fantastic user experience), most of the time search engines are working toward returning sites like yours.

Ein großartiges Statement von Matt Cutts, Principal Engineer bei Google Search Quality Team.

Schön, wenn es dann auch noch in den Gesamtkontext passt, wie hier nachzuempfinden:
www.sowaswillichauch.de

Zur Website

Emotionen lassen sich nicht immer in eine Rangfolge bringen

Ich war sehr angetan von dieser Art der Bewertung, da dadurch ein anderer Bezug des Nutzers zum Artikel entsteht. Man ist nicht gezwungen, das Betrachtete in einer Skala von eins bis fünf Sternen einordnen zu müssen – ein System das laut YouTube ohnehin nicht gut funktioniert – oder zu sagen, das gefällt mir oder gefällt mir nicht. Vielmehr liest man einen Artikel, hört ein Lied oder sieht ein Video und es wird zumeist eine Emotion ausgelöst. Diese lässt sich meist schneller und einfacher definieren, als die Bewertung anhand der beschriebenen Skalen. Habe ich mich gerade gelangweilt? Habe ich mich geärgert? Fand ich das lustig?

Emotionen sind greifbar

Außerdem bietet die Bewertung anhand von Emotionen den Vorteil, dass das Nutzerurteil konkreter wird und somit wiederum auch besser an die anderen Nutzer vermittelt werden kann. Wir haben  nicht mehr nur die am besten bewerteten Artikel, sondern die lustigsten, traurigsten oder ärgerlichsten Artikel.

Sehr schön nutzt NBC New York die Bewertung, um auf Artikel aufmerksam zu machen. Direkt auf der Startseite unterhalb des Logos bringen sie Aussagen wie »Locals are furious about Sarah Palin and LL Cool J«.  Das lädt sicherlich mehr dazu ein weiterzulesen als wenn dort stehen würde „Locals rated Sarah Palin and LL Cool J 4 stars“.

Ich bin gespannt, ob man diese Art der Bewertung in Zukunft öfters sieht. Was denkt Ihr?

Es hat zwar nur mittelbar was mit obigem Beispiel zu tun, aber wie man Besucher wesentlich schöner abholt hat Marian im Artikel
Willkommensgruß passend zum Referer beschrieben.

Aber was nützt mir das Wissen das ein ein Bus im Stau steht? Soll ich mich nach Alternativen umschauen? Aber woran mache ich das fest? Bedeutet Stau, dass der Bus viel später kommt? Ist es so schlimm, dass die KVB nicht wagt zu vermuten, wann er endlich eintrifft? Man kann es schlecht einschätzen, die Information »Stau« ist reichlich nutzlos.

Dann doch lieber wieder die alte Angabe der erwarteten Ankunftszeit und einfach ein paar Minuten draufschlagen. Damit kann ich was anfangen.

Die New Yorker Taxis haben kürzlich ein neues Bezahlsystem eingeführt: Kunden können jetzt alle Beträge, auch kleine, einfach mit ihrer Kreditkarte bezahlen. Dabei wird ihnen ein sicheres Gefühl vermittelt, da sie das Lesegerät für ihre Kreditkarte selbst bedienen (wenn ich das richtig verstanden habe). Außerdem wird ihnen beim Bezahlen ein voreingestellter Prozentwert als Trinkgeld angeboten, den sie zusätzlich eingeben können.

Das Ergebnis:

Trotz der Wirtschaftskrise, die in anderen US-Städten zu sinkender Taxinutzung und noch geringerer Trinkgeldrate geführt hat, steigen beide in New York.

Fazit: Die User Experience des Bezahlprozesses ist hier entscheidend:

• es ist einfach
• es fühlt sich sicher an
• und es werden Entscheidungshilfen geboten

Letzteres hebt Adam Richardson (Designmind, Frogdesign), bei dem ich dieses Beispiel gelesen habe, besonders hervor, denn es ist ein hervorragendes Beispiel für das Buch "Nudge". Darin beschreiben die Autoren, dass Menschen sich Entscheidungshilfen wünschen und (unterbewusst), Entscheidungshilfen gerne annehmen.

Aus dem Amazon-Interview:

By a nudge we mean anything that influences our choices. (…)
One example is the Save More Tomorrow program. Firms offer employees who are not saving very much the option of joining a program in which their saving rates are automatically increased whenever the employee gets a raise. This plan has more than tripled saving rates in some firms, and is now offered by thousands of employers.

Ich ziehe zwei Gedanken aus diesem Beispiel: 1. Interfacedesign is all about nudges. Mit jeder Affordance lenken wir den Entscheidungsprozess des Nutzers mehr oder minder subtil in die Richtung der gewünschten Prozesse. 2. Ein tolles Beispiel für die Durchschlagkraft von gutem User Experience Design im Alltag.

Auf der Startseite warnen sie mit einem prominenten Warnhinweis vor »Download-Abzockern«. Offensichtlich hat jemand die Tippfehlerdomain filezila.de registriert und dort eine Landingpage für ein kostenpflichtiges Download-Jahresabo platziert.

Sehr ärgerlich für Filezilla, die das Thema auf einer eigenen Seite ausführlich zu erklären versuchen. Schade nur, dass dieser Warnhinweis, auch wenn er zweifellos sinnvoll ist, die meisten der fehlgeleiteten Nutzer wohl nicht erreichen wird.Das Prinzip »alle die im falschen Raum sitzten jetzt aufzeigen, bitte«, funktioniert aus Nutzersicht nicht wirklich.

Fazit: Für alle Webprojekte immer auch die Tippfehlerdomains mit einplanen.

Unter dem Namen Zeta betreibt Zappos seit längerem eine Testplattform, auf der Kunden neue Features ausprobieren und ein neues Design der Zappos Website begutachten können.

Andrew Wilkonson, Gründer von MetaLab, reibt sich nun in einem offenen Brief an der Art und Weise, wie Zappos das Thema Design vernachlässigt und damit zum Ausdruck bringt, dass ihnen das Wohl der Kunden ganz so wichtig eben doch nicht sein kann.

Werfen wir einen Blick auf den Gegenstand der Kritik. Hier das aktuelle Design von zappos.com:

Und so sieht das Zeta-Design aus:

Nach Wilkinson ist Zappos damit noch nicht wirklich auf der Höhe der Zeit:

»Your new ›Zeta‹ design is definitely an improvement, but you’re taking the site from 1999 to 2003. You constantly stress your focus on the customer, yet create web experiences that are so unsightly and confusing that they border on sadism«

Wilkinsons Kritik ist insgesamt durchaus sachlich und konstruktiv. Er gibt ihr sogar zusätzliches Gewicht, indem er einen eigenen Entwurf präsentiert.

Brian Kalma, Director of User Experience/Web Strategy bei Zappos, hat auf Andrew Wilkinsons offenen Brief in einem Blog-Artikel geantwortet. Er gibt sich professionell und stimmt Wilkinson in nahezu allen Punkten zu. Allerdings beleuchtet er auch die Gründe, warum – trotz der Übereinstimmung bei den Ansichten – die Web User Experience bei Zappos.com bei weitem nicht auf einem zufriedenstellenden Stand ist.

Da kommen Argumente zum Vorschein, die wir nur zu gut von Projekten kennen, bei denen wir langfristig mit dem Kunden zusammenarbeiten und tiefe Einblicke in die internen Abläufe erhalten. Das User Interface Design der Website ist eben nur ein Aspekt des Geschäfts. Mit Kalmas Worten:

»We’ve spent the better part of the year fixing a lot of under the hood pieces, building scalable processes and technology and are finally at a point where we will be dedicating more mindshare to aesthetics.«

Aber Kalma erläutert auch, dass sein Team eine bestimmte Erwartung an den eigenen Designprozess stellt. Und er stellt fest, dass man eine Vielzahl von Fragen beantworten können muss, wenn man das Design verändert – was Andrew Wilkinson kaum können dürfte.

»We are pretty keen on viewing design as a verb, not a noun here. We never finish designs, we never ›redesign‹, we evolve. Business needs are always changing, economies change, customer needs change… hence how we tackle these issues need to evolve. […] Who are we designing for? Is it paid traffic, organic? Is it for new customers? Existing customers? What percentage of folks search vs. browse? What are the top entrance pages? What is the impact of site speed/load time? I am barely scratching the surface on considerations that must be met before making design evolution decisions, there are many more but I am hoping you and your readers can get my point.«

Was sagt uns das? Es führt vor Augen, dass eine Kritik von außen, wie wir sie auch gerne üben, immer viele Dinge ausklammert. Andererseits ist es genau diese Perspektive, die sich in Projekten häufig als sinnvolle Ergänzung zur Sicht des Auftraggebers erweist. Wilkinsons Kritik stellt auch die Frage, ob Zappos nicht ein wenig zu vorsichtig ist bei dem Versuch, nichts zu »redesignen«.

Man darf gespannt sein, wie sich das Zappos User Interface in naher Zukunft weiter entwickelt und ob Zappos sich in Zusammenarbeit mit Happy Cog zu stärkeren Veränderungen durchringen kann.

Bei der Petition von Stop Killing Dogs (via) kann man eine andere Lösung sehen, wie man Maschinen davon abhält, automatisiert ein Formular auszufüllen. Hier muss der Mensch den Hund erkennen und anklicken:

Eine grafisch sehr schöne Umsetzung einer Idee, die zweifellos eine viel bessere User Experience als das klassiche Text-Captcha hat.

Grundsätzlich ist diese Idee nicht neu: Microsoft Research hat schon 2007 und 2008 unter den Namen ASIRRA (Animal Species Image Recognition for Restricting Access) Untersuchungen und Experimente dazu veröffentlicht. Wer sich daher fragt, wie sicher diese alternative Lösung ist, findet in den ASIRRA-FAQ dazu einen ganzen Artikel…

Da fragt und wünscht man sicht natürlich, zukünftig mehr solcher individuellen Captcha-Lösungen zu sehen.

Kennt ihr weitere Beispiele?

Arment präsentiert dazu ein Beispiel von politico.com, das die Unsinnigkeit dieser Praxis aus Nutzersicht sehr schön darstellt. Den eigentlichen Artikel-Inhalt haben wir eingerahmt, damit man ihn erkennen kann.

Warum wird ein solcher Artikel auf mehrere Seiten aufgeteilt? An der Seitenlänge kann es nicht liegen, und wir wissen, dass Nutzer damit auch kein Problem hätten. Marco Arment schreibt dazu:

»I know you’re double-charging your advertisers for the same story by artificially inflating your pageview count.«

Also ein zusätzlicher Umsatz-Generator für die Online-Medien? Aber auf wessen Kosten?

»But it doesn’t really work as well as you had hoped because only a tiny percentage of viewers will actually read page two. You know that, but you don’t care, because you won’t give up a chance to make a few extra cents. Who cares if it annoys the crap out of that tiny slice of your audience? Who are they, anyway? The people who actually read your content thoroughly instead of skimming the headline and moving on? That can’t possibly be your most important audience segment — they’re just the most involved and attentive. Repeat customers.«

Aus eigener Erfahrung kann ich Arments These bestätigen. Die Notwendigkeit, zum Weiterlesen eines Artikels Blättern zu müssen, ist eine Schwelle. Diese Schwelle übertrete ich in einigen Fällen aus Bequemlichkeit nicht.

Als ZEIT Online im September neu gelauncht wurde, haben – neben mir – zahlreiche Nutzer Feedback gegeben. Was hierbei offenbar häufig gefordert wurde, war die Möglichkeit, Artikel nicht über mehrere Seiten blättern zu müssen, sondern sie auf einer Seite lesen zu können. ZEIT Online ist dieser Bitte nachgekommen, indem eine Funktion »Auf einer Seite lesen« auf jeder Seite oben angeboten wird.

In der Konsequenz werden die Nutzer, die den Artikel ohne Blätter-Klicks bis zum Ende lesen wollen, nun trotzdem gezwungen, einen weiteren Link anzuklicken. Und dieser befindet sich nicht etwa am Ende des Texts (wo man als Leser automatisch landet, wenn man liest), sondern oben (wo man erst wieder hinscrollen muss).

Die Kernfrage, die Marco Arment stellt, ist die: Kann sich eine solche Benachteiligung von Nutzern, die das Angebot nutzen möchten, das der Anbieter so gerne an den Mann bringen möchte, langfristig rechnen?

Aus Sicht der Anzeigenkunden stellt sich noch eine andere Frage: Warum sollten sie für Pageviews zahlen, die von Nutzern nur mit der einen Absicht generiert werden, einen Artikel zuende zu lesen? Wie groß kann die Wahrscheinlichkeit sein, dass genau diese Nutzer sich stattdessen mit einer Anzeige beschäftigen werden?

Solange aber Anzeigenkunden weiter nach Pageviews bezahlen, werden wir Nutzer weiter dazu beitragen müssen, die Zahl derselben künstlich zu maximieren.

Hier geht es also nicht um Inhalte oder Politik und wer die bessere macht, sondern um den natürlichen Anspruch der Websites, die Bundeskanlzlerkandidaten zu repräsentieren und die Frage wie gut sie die Zielgruppe »Deutsche Wahlberechtigte«  addressieren. Immerhin 62,2 Millionen Menschen oder zumindest der Anteil, der im Internet surft.

Domains (1 Punkt)

Beide Kanzlerkandidaten haben eine eigene Website unter ihrem Namen: www.angelamerkel.de und www.frankwaltersteinmeier.de. Bedauerlich, dass man die beiden schon recht genau kennen muss – zumindest ihre Namen, denn Tippfehler-Domains waren wohl beiden zu teuer. Bindestriche darf man immerhin einstreuen oder das www. weglassen.

Frank-Walter: 0 – Angela 0

SEO (1 Punkt)

Zumindest die Startseiten der beiden sind hoch gelistet, nur Wikipedia ist wieder einmal besser. Die Suchmaschinen verzeihen auch falsche Schreibweisen, und schlagen entweder die Richtige vor, oder finden die Webseiten trotzdem. Die SEO-Hausaufgaben wurden also gemacht.

Frank-Walter 1 – Angela 1

Social Web / Social Media (1 Punkt)

Beide sind bei den Klassikern vertreten und verlinken diese auch: Facebook und Studi VZ (FW) respektive Mein VZ (Angela). Die Youtube-Accounts von CDU und SPD sind auch verlinkt – Angela versteckt Youtube aber hinter dem Begriff CDU.tv. Flickr-Bilder gibt es nur vom SPD-Wahlkampf-Team. Frank-Walter verlinkt Youtube nicht nur, sondern nutzt es fleissig, um Videos einzubetten. Angela nutzt lieber einen eigenen Streaming-Server und verlinkt das Videoportal nur. Knapper Punktsieg für FW.

Frank-Walter 1 – Angela 0

Barrierefreiheit (1 Punkt)

Beide Seiten sind generell ohne Javascript navigierbar und alle Inhalte, abgesehen von Videos und Flash-Containern werden angezeigt – was bei Frank-Walter, leider dann doch ein ganzer Bereich der Website ist. Alternativen Content zu Videos und Flash-Inhalten sparen sich beide, was bei Frank-Walter schwerer wiegt.

Die HTML-Struktur ist grundsätzlich gut, wenn auch der Umgang mit Headline-Tags eher unter Designaspekten, denn Strukturaspekten geschehen ist. Beide versehen Bilder und Grafiken mit Alt-Attribut, fassen sich dabei aber recht kurz. Bei Umgang mit Links scheiden sich die beiden. FW erklärt, wohin der Link führt, Angela spart sich das. Beide bieten keine Funktionen zum Anpassen der Ansicht an, dabei ist bei beiden der Lese-Kontrast und Textgröße nicht optimal. Texte vorlesen lassen kann man sich ebenso nicht. Beide bieten insgesamt nichts besonderes, aber bei Angela bekommt man immerhin bis auf Videos und ein Flash-Gadget alle Inhalte barrierefrei zu sehen.

Frank-Walter 0  – Angela 1

Visueller Eindruck (2 Punkte)

Frank-Walter überrascht mit großem Portrait und trendiger, aufgeräumter Optik. Eine solche Webseite hätte man von so einem gestandenen Politiker sicher nicht erwartet. Gut, dass sein Konterfei abgebildet ist, sonst hätte man auf die Idee kommen können, man sei falsch. Aber immerhin werden hier auf den ersten Blick keine visuellen Politikklischees breitgetreten – es geht um die Person, nicht um die Partei – sogar das SPD-Logo fehlt.

Angela zeigt sich erwartungskonform. Solider Aufbau, CDU-Farben – nichts was den potentiellen Wähler verunsichern könnte. Konservativ, klassisch, Klischee. Holt man so das gesamte Wahlvolk ab? Zudem stellt sich trotz großem Namen im Key-Visual die Frage, ob man hier nicht versehentlich auf die CDU-Partei-Seite umgeleitet wurde. Eine Personenseite ist das auf den ersten Blick nicht unbedingt.

Frank-Walter 2 – Angela 1

Erste Orientierung (2 Punkte)

Bei Angela hat man sich schnell orientiert. Klar positionierte Hauptnavigation, aufgeräumter Content-Bereich ohne Schnörkel. Aber wohin zuerst? Die Entscheidung obliegt ganz dem Betrachter. Nichts ist wirklich hervorgehoben, alles scheint gleich wichtig zu sein. Am ehesten also doch auf Facebook gehen? Zumindest werden die externen Links visuell deutlich betont.

Bei Frank-Walter gibt es viel zu sehen, wenn man sich einmal vom Portrait losgerissen hat. Die Icons an den Boxen helfen bei der Orientierung und die Priorität der einzelnen Inhalte wirkt klar umrissen. Je wichtiger, je weiter oben. Kurz bevor man klickt, entdeckt man dann vielleicht auch noch die Haupt?-Navigation oben links. Warum die Navigation so versteckt sein muss, erschliesst sich nicht. Schade auch, dass es soviele externe Links gibt, die nicht wirklich gekennzeichnet sind. Man ist schnell orientiert, aber auch schneller woanders, als einem lieb ist und dann ist es mit der Orientierung auch schon wieder vorbei.

Frank-Walter 1 – Angela 1

Informationsarchitektur / Navigationskonzept (2 Punkte)

Angela bietet nichts besonderes, sondern solide Kost. Die Menge der Inhalte ist übersichtlich geordnet und man hat jederzeit das Gefühl zu wissen, wo man ist und was man vor sich hat. Langweilig, aber sauber.

Frank-Walter wird seine Featuritis zum Verhängnis. Falls man es geschafft hat, nicht versehentlich die Site zu verlassen, klickt man sich durch immer wieder unterschiedliche Navigationskonzepte in den einzelnen Bereichen. Schnell weiss man eigentlich nicht mehr wo man ist oder wie man weiterkommt – der hoffnungslose Aufruf der Startseite ist da die einzige Lösung. So kann man die Page Impressions auch hochtreiben – nutzerfreundlich ist aber etwas anderes.

Frank-Walter 0 – Angela 1

Inhalte (2 Punkte)

Während Angela auf ihrer Site trotz großem Key-Visual visuell nicht im Vordergrund steht, so sehr sind die Inhalte um Sie gruppiert. Man erfährt einiges über die Ansichten und Einsichten unserer Bundeskanzlerin und ihren Wahlbezirk. Schön sortiert in 5 verschiedenen Bereichen. Dabei zeigt sich die Site in sich geschlossen und man verläuft sich nicht. Dezent wird auch auf ihre zweite Seite, die sich um ihre Funktion als Bundekanzlerin kümmert, verwiesen. Insgesamt ein rundes Angebot, aber viele Details darf man nicht erwarten – es  sollte wohl noch etwas für die Biografie in Buchform übrig bleiben. Insgesamt bekommt man aber doch ein Gefühl für die Person Angela Merkel.

Bei Frank-Walter gibt es mehr Content, wenn er auch nicht unbedingt zur Person gehört. Nach den aktuellen Wahlkampfnachrichten, gibt es erstmal seinen Weblog und seine Unterstützer/-innen. Schade, dass diese Bereiche nicht in die Site integriert sind, sondern wegführen und man sich plötzlich mitten im SPD-Wahlkampf wiederfindet. Schade, dass diese Teaser so prominent platziert sind. Vielleicht ist Frank-Walter als Person dann doch nicht so interessant? Mit etwas Ausdauer findet man dann, aber dann doch Frank-Walters Weg – eingepackt in eine trendige Flash-Klick-Orgie mit schlechter Navigation – auch hier das Gefühl, dass niemand wollte, dass man sich wirklich informiert. Ohne viel Ausdauer und Gedult erfährt man also wenig über Frank-Walter.

Frank-Walter 1 – Angela 1

Interaktionsdesign (2 Punkte)

Auch hier bietet Angela nichts neues. Links verhalten sich wie Links, ob nun Text oder Bild. Keine Ansätze die Site und deren Look & Feel dynamischer zu gestalten. Sehr bodenständig und verständlich. Keine Mätzchen, die vielleicht irritieren oder unverstanden bleiben könnten. Ein wenig mehr hätte es schon sein dürfen, für jemanden der ein ganzes Land lenken, leiten und aktiv nach vorne bringen will. Ist Angela wirklich so innovations- und einfallslos?

Frank-Walter dreht den Spieß dann um, aber leider nicht recht durchdacht. Angefangen bei der Hauptnavigation. Ein- und Ausklappen mag ja noch aktzeptabel sein, aber warum erst nach einem Klick und warum klappt sie dann plötzlich von alleine ein, wenn man die Maus versehentlich wegbewegt?

Auch die hübsch aufgearbeitete Biografie unter »Mein Weg« ist letztlich nicht durdacht. Zappelig und reine Augenwischerei, die schnell nervt und nicht hilft. Schnick-Schnack, der nicht hilft. Moderner Web-Kitsch, ohne durchdachtes Konzept. Reflektiert das wirklich die Werte, die Frank-Walter vertritt?  Der Versuch modern und aktuell zu sein ist niedlich, wirkt so aber eher verzweifelt. Einen Trostpunkt für den Versuch bekommt er trotzdem.

Frank-Walter 1 – Angela 1

Schlußrechnung

An dieser Stelle wollen wir die Betrachtung schließen und zusammenzählen:

Frank-Walter  7 von 14 Punkten
Angela 7 von 14 Punkten

Fazit

Da wir uns nicht auf ein Fazit beschränken wollten, gibt es nun gleich zwei, der Rest der uxzentrisch-Redaktion hat leider gerade keine Zeit und holt das vielleicht in den Kommentaren nach, zu denen wir wie immer jeden herzlich einladen.

Von Lutz

Letztlich enttäuschen beide Sites. Angela kommt nicht aus dem Mittelmaß hinaus. Mittelmaß ist jedoch nicht die goldene Mitte. Immerhin wird so ziemlich jeder der schon mal im Internet gesurft hat, mit ihrer Site zurecht kommen – und das ist vielleicht garnicht so unwichtig. Doch Medienkompetenz und Innovation kann Angela so nicht vermitteln. Insgesamt wirkt das ganze eher wie ein notwendiges Übel. Nach Obama muss man einfach im Web vertreten sein. Die Frage, wen man damit erreichen will, scheint sich niemand so recht gestellt zu haben.

Bei Frank-Walter war ich erst verwundert – das soll die Website des SPD-Kandidaten sein? Die Ausrichtung der Website ist dann aber schnell klar, es geht um Wahlkampf, und darum dass Frank-Walter besser ist. Nur Frank-Walter bleibt trotz Großbild irgendwie unnahbar. Die trendige Optik und das mutige Interaktionsdesign wird auch sicherlich nicht die breite Masse ansprechen, sogar eher abschrecken. Gut gemeint ist eben nicht gut gemacht. Noch deutlicher als bei Angela merkt man, dass Obama als Vorlage diente. Die angewandten Methoden sind frischer und aktueller als die der Kanzlerin, aber die Ausführung ist, wenn auch auf anderer Ebene, genauso wenig gelungen.

Die Chance die Seiten als zentralen Info-Hub für die Aktivitäten im Web zu nutzen wurde vertan, auch wenn zaghafte Versuche unternommen wurden. Eine Auswirkung auf die Wähler, durch die Websites ist wohl kaum zu erwarten – die Politik scheint noch immer einen langen Weg im Netz gehen zu müssen, um wirklich anzukommen.

Von Konstantin

Frank-Walters Website versucht, einen jungen und hippen Eindruck zu vermitteln. Leider kann ich diese Branding-Ausrichtung nicht in der Person FW Steinmeier wiedererkennen. Er ist weder hip, noch ist er web-affin. Sicherlich wollte man ein jüngeres Publikum ansprechen, aber es auf Kosten der Markenkonsistenz zu tun halte ich für nicht förderlich.

Angelas Website erfüllt die Erwartungen der Person und reiht sich also gut in den Markenauftritt Angela Merkel ein. Allerdings beflügelt die Site nicht, sich mit den Inhalten auseinanderzusetzen. Abgesehen von den Fotos im Header ist die Aufmachung und Aufbereitung der Texte wenig anders als die zur neuen Rechtsverordnung eines Bundesamtes.

Insgesam wäre bei beiden Kandidaten noch wesentlich mehr herauszuholen. Ob es heute verkraftbar ist, ist fraglich. In vier Jahren wird man sich diese Inkonsistenzen und Mittelmaß nicht leisten können.

»The reason that everything was better back when everything was worse is that when everything was worse, it was actually possible for people to have experiences that were a pleasant surprise.«

Barry Schwartz beim TED Talk über das »Paradox of Choice«.

In der UX-Gemeinde ist schon viel über Schwartz‹ Ideen geschrieben worden. Endlich bin auch ich mal auf das Video des TED talks gestoßen, den er bereits 2005 gehalten hat. Da bringt Schwartz in 20 unterhaltsamen Minuten sehr eloquent auf den Punkt, was seiner Ansicht nach das Problem mit unserer »Wahlfreiheit« ist.

Der oben zitierte Satz ist für mich die Essenz seiner Rede für User Experience Designer. Nach Schwartz führen viele Wahlmöglichkeiten dazu, dass unsere Erwartungen an ein Produkt steigen. Wenn Käufer und Nutzer unserer Produkte schon bei der Auswahl des Produkts, und später sicherlich bei der Bedienung des Produkts, vor hunderte von Möglichkeiten gestellt werden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie angenehm überrascht werden, gering. Und die Nutzer werden sich selbst die Schuld für Ihre Unzufriedenheit geben, denn sie haben ja selbst die falsche Wahl getroffen.

Aktuell komme ich nicht umhin, mich zu fragen, was das alles wohl für die Zufriedenheit der Wähler in einer demokratischen Gesellschaft bedeutet.

Ein Kunde betritt eine Bäckerei und fragt nach extradunkel gebackenen Roggenbrötchen mit Sesamkörnern. Die freundliche, kundenorientierte Verkäuferin hinter der Theke überlegt kurz und stellt fest, dass sie den Wunsch des Kunden nicht erfüllen kann. Was sollte sie tun?

Die Beantwortung von Suchanfragen ist eine zentrale Herausforderung bei der User Experience im E-Commerce. Eine besonders delikate ist der Umgang mit Suchanfragen, zu denen die Produktsuche des Shops keine Treffer liefern kann. Schließlich kann der Pfad der Conversion sehr kurz sein, wenn ein potentieller Kunde nicht findet, wonach er sucht.

Natürlich hat jeder Shop seine eigene Suchfunktion, und auch die Erwartungen der Nutzer können je nach Branche, Produkt, Bedürfnis und Kontext völlig unterschiedlich sein. Ziemlich ähnlich ist hingegen die Art und Weise, wie Shops versuchen, Nutzer von erfolglosen Suchern zu zufriedenen Einkäufern zu »konvertieren«.

Auf einem Streifzug durch diverse Online-Shops sieht man, was den Umgang mit dem Null-Treffer-Resultat betrifft, viel Schatten und wenig Licht. Die meisten Shops gehen nicht darüber hinaus dem Nutzer anzuzeigen, dass es keine Treffer zu seiner Suche gibt. Das hat natürlich einen Vorteil: Es gibt viel Potential für Verbesserung und wir können uns mal darüber Gedanken machen, welche Maßnahmen sinnvoll sind. :-)

1. Mut zur spezifischen Suche mittels UND-Verknüpfung

Man kann auf den Null-Treffer-Fall nur eingehen, wenn man ihn tatsächlich zulässt. Wer mittels ODER-Suche dafür sorgt, dass die Nutzer bei jeder Abfrage ein (wenig relevantes) Suchergebnis erhalten, windet sich um die klare Aussage »Das haben wir nicht« herum.

Offenbar widerstrebt es einigen Shop-Betreibern generell, Null-Treffer-Resultate zu präsentieren. Sie zeigen stattdessen lieber ein Suchergebnis gigantischen Ausmaßes. Das liegt meist an der Verwendung einer fragwürdigen Suchlogik, wenn es um die Suche nach mehreren Suchbegriffen geht. Prinzipiell bieten sich bei vielen Such-Werkzeugen zwei Möglichkeiten an:

• UND-Verknüpfung: Ein gefundenes Produkt muss zu allen Kriterien (Suchbegriffen) der Suche passen. Mehr Suchkriterien führen zu einer genaueren Suche und zu einer kleineren Treffermenge.
• ODER-Verknüpfung: Ein gefundenes Produkt muss mindestens zu einem der Kriterien (Suchbegriffen) passen. Mehr Suchkriterien führen zu einer größeren Treffermenge.

Wer Nutzern die Möglichkeit geben will, wirklich relevante Treffer zu finden, muss fast zwangsläufig auf die UND-Verknüpfung setzen. Alle großen Web-Suchmaschinen funktionieren so und der Verdacht liegt nahe, dass die Mehrheit der Nutzer inzwischen von einer solchen Funktionsweise ausgeht. Google und Konsorten haben die Nutzerschaft offenbar zu dieser Erwartung erzogen.

Trotzdem ist es ein verbreitetes Phänomen, dass in Online-Shops auf die ODER-Methode gesetzt wird und damit dem Nutzer viele Treffer geliefert werden, die in der Regel mit dem Gesuchten nicht viel zu tun haben. Die Angst, dem Nutzer die schlechte Nachricht »Wir haben nicht, was Du suchst« mitzuteilen, scheint groß zu sein. Wenn wir unsere Bäckerei-Analogie bemühen, ist das in etwa so, wie wenn die Verkäuferin dem Kunden als Reaktion auf seine Bitte alle dunklen Backwaren, dazu alle Roggenprodukte, alle Backwaren mit Sesam und alle Brötchen auf die Theke legte.

2. Die unangenehme Botschaft richtig präsentieren

Der Ton macht die Musik. Wer negatives Feedback richtig formuliert, erhöht die Chance, dass der Nutzer trotz erfolgloser Suche wohlgesonnen bleibt.

Die Wahrheit muss gar nicht weh tun. Kommunikationtrainer haben zwei Tricks auf Lager, mit deren Hilfe negative Botschaften so rübergebracht werden können, dass es den Gegenüber nicht vor den Kopf stößt. Erstens: die Sandwich-Methode. Das heißt: Eine schlechte Nachricht in zwei positive Nachrichten einpacken. Zweitens: Ich-Botschaften senden.

Was würde wohl eine Bäckereifachverkäuferin nach diversen Kommunikationstrainings auf die nicht erfüllbare Bitte antworten? Nun, sie würde es nicht beim »Haben wir nicht« bewenden belassen. Nach der Sandwich-Methode würde sie mit einer positiven Botschaft eröffnen, z.B.:

»Eine hervorragende Wahl. Diesen exquisiten Wunsche würde ich Ihnen nur zu gerne erfüllen. …«

Dann die schlechte Nachricht, als Ich-Botschaft formuliert:

»Bedauerlicherweise kann ich Ihnen keine dunklen Sesam-Roggenbrötchen anbieten, die haben wir derzeit nicht im Angebot.«

Aber jetzt: Mit Teil zwei des Positiv-Sandwiches den Schicksalsschlag ins Gute wenden:

»Ich kann Ihnen jedoch unsere Roggenbrötchen empfehlen, die sind heute besonders dunkel gebacken und schmecken ganz vorzüglich – aus ganzen 70% Roggenmehl! Und Sesambrötchen gebe ich Ihnen gerne dazu. Wie wäre das?«

Immerhin, das Alternativangebot der professionellen Dame hat einen Bezug zum ursprünglich geäußerten Wunsch. Und wenn es so sympathisch präsentiert wird, muss der Kunde sich beinahe freuen, dass sein ursprüngliche Bitte nicht ganz profan erfüllt wurde.

Nun ist es im Online-Shop sicherlich nicht ganz so einfach, so genau auf Wünsche des Kunden einzugehen. Dafür müssten wir tatsächlich verstehen, was der Kunde will. Bis die Computerlinguistik uns einsetzbare Lösungen in dieser Richtung anbietet, müssen wir uns nach einfacheren Möglichkeiten umsehen, dem Nutzer trotzdem irgendwie weiter zu helfen.

3. Missverständnisse ausräumen

Wird ein Suchbegriff im Suchindex nicht gefunden, kann der Suchbegriff mit den tatsächlich vorkommenden Begriffen im Index verglichen werden. Ähnliche Begriffe können dem Nutzer als alternative Suchwörter angezeigt werden.

Es muss ja gar nicht sein, dass der Shop das gesuchte Produkt nicht anbietet. Es kann hingegen sehr gut sein, dass die Suchabfrage des Nutzers einfach nicht mit den Daten der Suche übereinstimmt.

Google hat in einer Studie 693 verschiedene Schreibweisen für die Suche nach »britney spears« identifiziert. Und das bei nur zwei Wörtern mit insgesamt 13 Buchstaben! Ein recht deutliches Beispiel dafür, dass Menschen bei der Eingabe von Suchbegriffen zu Fehlern tendieren. Gute Suchtechnologie sollte einen Großteil solcher Fehler abfangen. Wenn jedoch trotzdem kein Resultat gefunden werden kann, dann sollte dem Nutzer die eigene Suchabfrage wenigstens in einer gut lesbaren Schriftart und -größe präsentiert werden, damit Eingabefehler entdeckt werden können.

Einen guten Ansatz liefert hier Gary Vaynerchucks Wine Library, ein Online-Handel für Wein. Sucht man dort nach einer Kombination von Begriffen, die keine Treffer liefert (Beispiel), dann werden, sofern möglich, alternative Suchabfragen mit korrigierter Schrweibweise angezeigt.

Ein Klick auf die alternative Suchabfrage führt zum neuen Suchergebis. Wie viele Treffer dieses enthalten wird, wissen wir auch schon. Dazu zeigt Wine Library auch die Anzahl der Treffer für jeden einzelnen Suchbegriff an und ermöglicht zudem, per Klick die Suche zu vereinfachen.

Ähnliche Hilfestellung versucht man auch beim Outdoor-Spezialist Globetrotter anzubieten. Neben der »Meinten Sie… ?« Frage mit mehreren Antwortmöglichkeiten bietet Globetrotter auch noch einen Link zu einer Stichwortliste, wo Kunden alle Produktbezeichnungen des Sortiments vorfinden. Nicht ganz unwichtig, wenn es um Dinge wie Chalkbags, Neigungswinkelmesser oder Spalthammer geht.

Darüber hinaus bietet Globetrotter als letzten Ausweg die Liste der Shop-Rubriken an. Vermutlich hofft man, Nutzer, die über die Suche nicht fündig geworden sind, mit Hilfe der Kategorien an den Ort zu führen, der den gesuchten Artikel beherbergen könnte.

4. Kontaktaufnahme anbieten

Das Ziel sollte sein, den Nutzer dazu zu ermutigen, mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten. Tendenziell sollte dabei gelten: Je mehr Kanäle man anbieten kann, desto eher erreicht man verschiedene Nutzer mit verschiedenen Bedürfnissen in unterschiedlichen Kontexten.

Die Bäckereifachverkäuferin hat einen ganz besonderen Trumpf im Ärmel:

»Benötigen Sie die dunklen Sesam-Roggenbrötchen denn heute? Für morgen kann ich Ihnen gerne welche vorbestellen, die backt der Meister Ihnen höchstpersönlich.«

Es besteht ja immerhin die Chance, dass der Kunde sein Bedürfnis auch ein wenig später stillen kann. Und selbst wenn nicht, macht es doch einen Unterschied, wenn er weiß, dass er bei dieser Bäckerei seine Wünsche erfüllen lassen könnte, wenn er wollte. Das stärkt die Lust, noch mal wieder zu kommen.

Kaum ein deutscher Shop nutzt diese Möglichkeit. Der Sparten-Marktführer fahrrad.de fällt aus der Masse heraus. Dort wird auf der Null-Treffer-Seite nach einer kurzen Wartezeit ein Fenster eingeblendet, das den Nutzer mit der Frage »Können wir Ihnen helfen?« zum Chat einlädt. (Einen Screenshot müssen wir an dieser Stelle schuldig bleiben, denn der Live-Chat bei fahrrad.de ist seit Beginn der Recherchen zu diesem Artikeln nicht verfügbar.)

Bei den erfolgreichen US-amerikanischen Shops wie z.B. Staples und Office Depot scheint es hingegen ganz selbstverständlich zu sein, wenn auf der Null-Treffer-Seite eine (natürlich kostenlose) Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse und ein Live-Chat für die Kontaktaufnahme angeboten wird. Die Hoffnung der Versender: Wenn wir den Kunden erst mal in den Dialog bekommen, können wir ihm vielleicht eine passende Alternative anbieten. Und wenn nicht, haben wir wenigsten miteinander gesprochen und etwas für die Kundenbeziehung getan.

Der Schuh-Versender Zappos (kürzlich von Amazon.com gekauft) ist auf der Null-Treffer-Seite mit Telefonnummer, Fax und E-Mail vertreten und verspricht, 24h am Tag, 365 Tage im Jahr zu antworten. Von so viel Kundenorientierung sind die meisten deutschen Shops Lichtjahre entfernt.

Die oben bereits erwähnte Wine Library bietet auf der Null-Treffer-Seite neben einer Telefonnummer auch den Link zu einem Formular an, über das Kunden eine Anfrage für ein Produkt an Wine Library stellen können. Sozusagen ein Rechercheauftrag für Wein-Raritäten und Anregung für die Erweiterung des Sortiments.

Ähnliches macht Thomann, Versender von Musikinstrumenten und Zubehör, bei erfolgloser Suche. Man nutzt den Griff ins Leere, um sich ein besseres Bild von den Wünschen der Kunden zu machen. Der Service-Gedanke kommt, für meinen Geschmack, bei diesem Beispiel ein wenig zu kurz. Der Kunde kann zwar seine E-Mail-Adresse hinterlassen, wird aber weitestgehend im Unklaren darüber gelassen, was er selbst davon hat und ob er mit einer Antwort rechnen kann.

5. Dazulernen

Jede Suchanfrage mit null Treffern ist eine kostbare Botschaft für den Shop-Betreiber. Wer diese Botschaften protokolliert und regelmäßig auswertet, kann sie nuzen, um die Suchfunktion, die Produktdaten oder sogar das Sortiment zu optimieren.

So richtig das oben gezeigte Kontaktangebot von Thomann erscheint, in den meisten Fällen sollte das Ausfüllen dieses Eingabeformulars gar nicht nötig sein. Die Suchanfragen selbst enthalten in der Regel schon ausreichende Informationen darüber, welche Produkte, Marken etc. sich der Kunde im Sortiment erhofft hatte. Als Shop-Betreiber tut man daher gut daran, grundsätzlich alle Suchanfragen mit der Anzahl der gefundenen Treffer zu protokollieren und die Null-Treffer-Anfragen regelmäßig auszuwerten. Diese Daten können Aufschluss darüber geben, wo die Produktinformationen noch nicht die tatsächlich von den Nutzern verwendeten Suchbegriffe enthalten. Oder ob vermehrt Artikel nachgefragt werden, die der Shop nicht führt und daher ins Sortiment aufnehmen sollte.

Unterm Strich

Bei nicht erfüllbaren Suchanfragen geben sich die meisten Shops immer noch recht einsilbig. Best Practices sind nicht leicht zu finden. Dabei steckt viel Potential in einfachen Optimierungsmöglichkeiten.

Was allerdings auf lange Sicht fehlt, sind Shops, die tatsächlich »verstehen«, was der Kunde mit einer Suchanfrage meint und entsprechend auf seine Interessen eingehen. Eben so, wie es die exzellent ausgebildete Verkäuferin in unserem Beispiel täte.

Was denkt Ihr: Haben wir Best Practices übersehen? Kennt Ihr andere interessante Beispiele? Gibt es Einwände? Wie sollten sich vorbildliche Shops verhalten? Wie wichtig ist das Thema überhaupt? Wir freuen uns über Eure Beiträge.

Hinweis vom 21.9.2009: Die Zeitschrift »Internet World Business« hat diesen Artikel in Ihrer Ausgabe 19/2009 (14.9.2009) auf Seite 46/47 in Absprache mit uns veröffentlicht.