uxzentrisch erörtert:
Sehen und gesehen werden. UX-Design für unsere Wahrnehmung (2)

Die menschliche Wahrnehmung ist darauf spezialisiert, Muster und Strukturen aus der Flut von Umweltreizen herauszulesen, die ständig auf Augen und Hirn einströmen. Teil 1 dieses Beitrags hat die kognitionswissenschaftlichen Grundlagen der visuellen Wahrnehmung umrissen und nach der Bedeutung für das UX-Design gefragt.

Für Anwendungen und Websites, die den Nutzer führen möchten, reicht es jedoch nicht, die Mustererkennung zu unterstützen und grafische Elemente gut unterscheidbar und verstehbar zu machen. Die Aufmerksamkeit des Betrachters muss vielmehr gelenkt werden.

Um Aufmerksamkeit werben

Um die Komplexität der Verarbeitung zu reduzieren, wird im ersten Schritt der visuellen Informationsverarbeitung immer nur ein kleiner Bereich der wahrgenommenen Umwelt von den Augen abgesucht. Doch wie wird die Reihenfolge der betrachteten Wirklichkeitsausschnitte bestimmt? Das Auge richtet sich zuerst auf den Punkt, der am stärksten um Aufmerksamkeit „wirbt“. Man spricht hier auch von Salienz oder einfacher: Auffälligkeit. Die Auffälligkeit eines Elements bestimmt sich dabei immer relativ zu seiner Umgebung.

Ein paar Beispiele:

  • Auffällig ist, was farblich hervorsticht. Ein orangener Button auf einer Seite voller orangener Buttons fällt weniger ins Auge als ein einzelner orangener Button in einer zurückhaltenden, grau-blauen Umgebung.
  • Bewegte Elemente sind besonders aufmerksamkeitsstark. Animationen und direkt loslaufende Videos auf Websites sollten somit sehr bewusst – und mit Vorsicht – eingesetzt werden.
  • Aufmerksamkeit lässt sich über Größenunterschiede herstellen. Große Überschriften, die sich klar vom Fließtext unterscheiden, stechen aus dem Lesefluss des Textes heraus und lenken den Blickverlauf des Lesers.
  • Das Weglassen von überflüssigen Elementen reduziert die Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Registrierungsformulare und Warenkorb-Prozesse verzichten daher häufig auf Hauptnavigation, Marginalspalte und andere Elemente der Website.

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Selbst, wenn der Text nicht lesbar ist: Der orangene „Call-to-action“-Bereich ist sofort erkennbar. (Beispiel: barmenia.de)

Die Aufmerksamkeitsstärke als Qualität von Design-Elementen lässt sich also gestalten. Wesentlich ist dabei, dass aufmerksamkeitsstarke Elemente gut dosiert eingesetzt werden – da sie sonst ihre Wirkung verlieren.

Erwartungen und Motivationen lenken

Deutlich schwieriger sind die Faktoren zu beeinflussen, die im Kopf des Betrachters bei der Steuerung der Aufmerksamkeit eine Rolle spielen. Welche mentalen Modelle hat die Nutzerin im Kopf, wenn sie auf die Shop-Seite kommt? Was hat sie sich vorher angesehen? Mit welcher Absicht besucht der User eine Website? Sucht er etwas Bestimmtes oder stöbert er? Wie viele Emotionen sind im Spiel?

Wie die Betrachtung des Wahrnehmungsprozesses zeigt, ist diese so genannte Top-down-Verarbeitung wesentlich mitverantwortlich dafür, was wir tatsächlich sehen bzw. wahrnehmen. Je stärker eine Erwartungshaltung oder ein Suchfokus ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass etwas nicht gesehen wird, das durch das Raster der Erwartung fällt. Erwartungen zu erfüllen, ist folglich da besonders wichtig, wo eine klare Zielsetzung der Nutzer angenommen werden kann.

Über die folgenden Mechanismen können auch neue Erwartungshaltungen geweckt und damit der Aufmerksamkeitsfokus gesteuert werden:

  • Konsistente Kommunikation. Während sich ein Nutzer durch eine Website bewegt, trifft er ständig neue Annahmen über das, was ihn nach dem nächsten Klick erwartet. Die Interaktion mit der Website ist ein ständiges Frage-und-Antwortspiel. Das gilt zum Beispiel für das Zusammenspiel von Banner und Landingpage oder von Übersichts- und Detailseite. Für sämtliche Nutzungsszenarien sollte also die „Antwort“, die eine Seite gibt, zu der „Frage“ passen, die eine vorher besuchte Seite gestellt hat. Oder umgekehrt betrachtet: Über die „Frage“ lässt sich die Erwartung gegenüber der „Antwort“ steuern.
  • Kontextuelle Assoziationen. Der Kontext, in dem ein Element platziert ist, entscheidet wesentlich mit darüber, wie schnell etwas erkannt wird. Ein Kühlschrank zum Beispiel wird in einer typischen Küchenumgebung schneller als solcher erkannt. Auch außerhalb des Küchenkontextes wird ein isolierter Kühlschrank schneller identifiziert, wenn vorher ein anderes Element aus dem gemeinsamen Kontext, etwa das Spülbecken, zu sehen war.
  • Priming. Beim Priming (Vorreiz) wird ein unbewusster Stimulus erzeugt, der die Wahrnehmung des anschließend präsentierten Objekts beeinflusst. Das kann eine lange bekannte Bedeutungsverknüpfung sein oder ein kurzfristig erlernter Zusammenhang. So können Gummibärchen verlockender erscheinen, wenn vorher positive Bildwelten von Kindheit hervorgerufen werden.
  • Emotionen. Emotionale Reize unterstützen die Aufmerksamkeit gegenüber Informationen stark, wenn sie mit den Zielen des Suchenden übereinstimmen. Zu den wichtigsten Emotionsträgern im Web gehören sicher Bilder, aber auch Musik oder eine starke Headline können Stimmung erzeugen, Begehrlichkeit wecken, Empathie für eine Botschaft hervorrufen.
  • Belohnung. Das Sammeln von Bonus-Punkten, positives Feedback oder der gut sichtbare Highscore-Zähler erhöhen die Motivation und damit auch die Konzentration auf die Aufgabe.

Zusammengefasst:

Die Funktionsweise des menschlichen Wahrnehmungsapparats steckt den elementaren Rahmen dafür, wie wir unsere Umwelt aufnehmen. Ein Design, das die Mustererkennung fördert, hilft dem Nutzer, Inhalte schnell zu erfassen und sich zu orientieren. Um den Fokus der Aufmerksamkeit zu führen, kommt es wiederum darauf an, einzelne Elemente gezielt so zu gestalten, dass sie aus dem Kontext herausstechen.

Weniger leicht zu greifen, aber ebenso wirkungsmächtig sind die Faktoren im Wahrnehmungsprozess, die außerhalb der Umweltreize liegen, nämlich in den kognitiven Modellen, Erwartungen und Motivationen der Betrachter. Der Mensch sieht, was er sehen möchte. Das beste Rezept lautet also: Wissen, was der Nutzer erwartet. Erwartungen erfüllen – und im besten Fall auch lenken.

 

Über die Autorin

Sabine Büttner ist als freiberufliche Konzepterin im Raum Köln tätig. Ihre Schwerpunkte liegen im Bereich Interface-Konzeption von Websites und Intranets.

2 Kommentare

Iwona Markuszewska uxzentrisch vor 1 Jahren

Schöner Beitrag.
Oft wird nicht gefragt mit welchem Ziel der Nutzer auf die Seite kommt. Was das Unternehmen aber immer, kostenfrei, machen kann ist die Frage zu beantworten, was das Ziel der Unternehmens ist und darauf basierend die Elemente, die diese Ziele unterstützen bewusst in den Vordergrund stellen.

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